希尔顿发布2027旅行趋势报告《2027旅行趋势报告：大平衡时代》

近日，希尔顿在中国国庆假前正式对外发布《2027 旅行趋势报告：大平衡时代》（The Great Rebalance）。报告揭示全球旅行者正在发生显著行为转变：大众正在重新定义何为 “优质旅行”，不再执着追求模板化的完美假期，更加看重出行的灵活性，以及那些结束旅程回到家中之后，依旧可以持续带来价值的旅行体验。

这份报告联合 Morning Consult 开展全球调研，覆盖 14 个国家超过 14000 名旅行者，提炼出将深刻影响 2027 年全球旅行规划、预订与消费的五大核心趋势，分别为 “‘适度’式旅行的崛起”、旅行信托方程、成长型度假、重新定义康养、微旅行思维。五大趋势共同折射出市场新需求：游客更加信赖专业人士建议、重视旅行带来的个人成长、偏爱亲近自然的康养体验，同时愈发青睐时间更短、安排更灵活的出行方式希尔顿。

希尔顿总裁兼首席执行官克里斯・纳塞塔表示：“我们看到，旅行者不再盲从别人定义的完美旅行，更愿意按照自己的节奏安排行程。本年度报告印证，消费者正在寻找适配自身生活节奏的体验，既要实现身心充电，也希望收获能够长久留存的旅行意义。在旅客期待持续迭代的当下，虚实融合的产品创新，也就是将物理空间、人性化服务和数字化工具相结合，能够帮助宾客放大旅行价值，同时建立信任与客户忠诚度。”

趋势一：“适度” 式旅行崛起，放下对完美假期的执念
越来越多游客摆脱 “完美旅行” 的心理枷锁，按照自身需求自定义度假体验。调研显示，超过半数（54%）的旅行者会感受到要打造 “完美假期” 的心理压力，其中 24% 出行时需要不断迁就同行同伴的需求。

“适度” 式旅行包含健康、探险、在地体验、半独自旅行等多重内涵。以半独自旅行为例，独自出行不等于全程孤身一人。有 31% 的旅行者会选择独自抵达目的地之后，再和亲友会合；20% 会在独行途中报名当地一日游等团体项目。希尔顿 Motto 品牌数据显示，过去一年该品牌全球超半数预订来自单人宾客，也印证这一类出行需求正在快速增长希尔顿。旅行者不再追求行程排满的标准化打卡，更愿意为即兴发现留出空间。

趋势二：旅行信托方程，人力专业价值凸显
当前 AI 工具广泛应用于旅行规划，但人的专业建议依旧拥有不可替代的分量。调研数据显示，70% 的旅行者愿意把酒店员工当作旅行规划参考来源，高于对 AI 工具的信任度。家人依旧是旅行者首要咨询对象，在最信赖家人建议的受访者中，非父母群体有五分之一将母亲作为首要咨询对象，占比是已为人父母群体的两倍。

酒店会员忠诚度身份正在演变为一种社交信用凭证。50% 受访者表示，会更加信任拥有高酒店会籍人士给出的旅行建议；29% 坦言会羡慕身边拥有更高等级会籍的朋友。随着旅客愈发看重精英会员权益，争取会籍等级的意愿也同步提升，希尔顿荣誉客会推出更高阶 Diamond Reserve 会籍之后，会员升级速度实现两位数同比增长。

趋势三：成长型度假，让旅行成为自我提升的催化剂
旅行已经不单纯是逃离日常的短暂休息，更多人将出行视作个人成长的契机。76% 的受访者表示，日历中确定一趟旅行，就能够给自己带来努力生活的目标感。42% 的旅行者表示，自己在旅行途中发掘出新的兴趣与爱好，Z 世代旅行者希望把旅行习得的爱好延续到日常生活的比例，几乎达到婴儿潮一代的两倍。

旅行带来的情绪增益，在出发之前就已经生效，报告将其称之为 “出发前光环”。不少目的地酒店也开始配套文化体验课程，例如夏威夷 Grand Wailea 华尔道夫度假村，其基洛哈纳文化资源中心开设尤克里里、传统手工艺、历史导览等体验课程，仅 2026 年就接待超过 6000 名参与体验的游客。

趋势四：重新定义康养，追求数字与自然的平衡
当代旅行者的康养诉求不再局限于传统 SPA，而是追求数字化工具、人文体验与自然环境的融合。65% 的游客主动寻求可以平复身体状态、舒缓神经的旅行体验；76% 认为旅行可以实现居家很难达成的身心充电效果。

自然体验是康养度假的重要内核，79% 的受访者认为新鲜空气与户外环境是旅行放松的关键；54% 的人在旅途中接触大自然的时间多于日常生活。不少酒店把热浴、水疗、在地民俗仪式融入康养产品，康莱德奥兰多的户外水疗花园项目，深度结合佛罗里达本土自然风貌，该户外浴疗项目月度消费规模同比上涨 60%。

趋势五：微旅行思维兴起，短途高频出行成为常态
时间稀缺背景之下，短途高频次的微旅行正在流行。旅行者不再等待长假再远途出游，转而选择更容易安排、适配日常生活节奏的短时出行。不过全球不同市场对于 “短途旅行” 的界定差异巨大：88% 的美国旅行者认为 3‑4 天以内属于短途；日本、韩国多数游客将短途定义为 2 天以内；而沙特、德国有相当一部分人群认为 5‑6 天依旧属于短途出行范畴希尔顿。

微旅行也分化出两类游客，一类是 “精选派”，整趟短途行程围绕单一核心体验展开；另一类是 “堆叠派”，希望有限时间内尽可能体验多元内容。67% 的受访者希望在短时间内体验丰富内容，63% 更愿意入住市中心，依靠周边完善配套丰富行程。

报告总结，上述五大趋势已经体现在希尔顿全球酒店的产品设计之中，从专业人员服务、成长向文化体验，到康养项目、适配短途出行的灵活住宿产品，酒店行业需要顺应旅行者需求变迁，打磨硬件与服务，匹配新一代消费者的旅行价值观。