迈点专栏 谷安迪）2023年的暑期已接近尾声，对于期待着强势反弹的全国酒店行业而言，这份就要交卷的假期作业，或许大部分是喜，但也不乏有几分忧。根据中国旅游研究院预测，今年7-8月，国内旅游人数预计达到13.31亿人次。根据携程旗下FlightAI市场洞察平台发布的数据，暑运前五日国内机场客运量近900万人次，较2019年同期增长约14%。同样利好，根据去哪儿网的相关数据显示，2023年暑期首周出行的机票预订量较2019年同期增长了近三成，酒店预订量也增长了1.4倍。不难理解，当压抑之后得以绽放的出行意愿遇上了时不我待且稍纵即逝的有限假期，需求在特定的时间段中就产生了看似火爆的“井喷效应”。
然而即便是在这样的井喷之中，也并不是所有地区、所有类型的酒店都能赚的盆满钵满。在与各地同行的交流之中，或许也不难发现，在今年出行范围和路线全面放开的前提下，暑期客人的出行选择往往与城市目的地的吸引力呈强相关态势。网络上那些热点讨论的天价房价、一房难求等抢眼现象，也大概率集中在那些人们耳熟能详的目的地城市或是那些成功打造了主题特色的新生目的地城市，而对于大城市圈中那些主要服务于中心城市，却又缺乏全国知名度的近地旅游地区及所在酒店而言，这个暑期也许存在着许多失望和失落。
还有一种不能忽视的现象，就是在一些热点地区，传统模式的酒店收益管理策略失灵，造成了某种有行无市的怪圈。说具体一点，就是在需求量飙升的情况下将房价提升到了极致，超越了消费者内心能够承受的范围，致使消费者将其敬而远之。比如，笔者在走访新疆的过程中，就曾了解到某地因为酒店和民宿价格飙高，致使帐篷营地非常火爆但酒店入住率却没有达到预期高度的事例。这样的局面，无疑对于客人和酒店而言，都有那么一些双输的意味。
当然，不可不谈的还有暑假出行高峰的顾客满意度问题。8月2日，中国消费者协会发布的《2023年上半年全国消协组织受理投诉热点分析》中称，上半年，全国消协组织受理消费者投诉热点问题主要涉及旅游出行、演出票务、教育培训等，这其中，旅游出行投诉增长显著。当被重创了三年的旅游行业和酒店业，必须集中面对了被压抑了三年的出行热情时，捉襟见肘似乎不可避免，力不从心也可能是某种必然。然而，当很多消费者在选择过程中反复吃亏、持续失望之后，未来的火爆是否还会如期而至，这恐怕并不是一个毫无疑问的答案。
实际上，之所以列举暑假火热背后的一系列隐忧，笔者并不是想唱衰行业复苏的总体态势，而是希望提醒业者们要更为理性的去面对每一次回暖，每一次高峰。因为我们必须正视的是，世界经济环境的增长放缓是一个大趋势，居民收入增长的放缓是一个新现实，而在这样的大势之下，消费审慎和消费保守是很多不确定性中的确定性。因此，“该来的总会来”的旺季增量思维，未必总是如期而至，至少对于相当数量的一些地区和一些酒店而言不是。
根据迈点发布的《2023上半年中国旅游市场分析报告》所述，虽然2023年上半年国内旅游总人数比上年同期增长了63.9%，但比起2019年的同期数据，只达到了77.4%的回复率；与之相对应，在上半年全国旅游总体收入比上，2023年比较2019年的恢复率，也标定在82.73%左右。虽然我们不能断言在未来不会再出现如2018年前后那种逐年激增的旅游增量，但客观而言，近几年迅速恢复那种态势的难度较大。更何况，国家为了扶植旅游业及餐厅酒店业的复苏，在上半年连续推出了高效且有针对性的利好政策，但是某种意义上，政策底所助推的增量也已经在暑期被充分释放。
那么，在一个不确定性较高的未来之中，酒店行业应该选择什么样的思路去最大限度的赢得收益增长呢？针对这个问题，笔者认为在一个已然不同于以往的新环境之中，收益的尽头应该是性价比的新均衡。
所谓收益的尽头应该是性价比的新均衡，是指在消费审慎和消费保守的消费者主导思想之下，谁能够更高效的、更有创造性的去强化产品价值和价格的平衡，谁就能够能更有力的去赢得市场，获得收益。
正如80-90年代，日本企业无印良品和优衣库等企业的崛起一样，面对消费更为理性谨慎的客人，在保障他们对生活美好向往、对时尚和风格之追求的同时，满足他们对于高性价比的关注和需求，为他们提供更兼顾品质美好和价格合理的产品，很可能会激发看似冷淡的消费欲望，创造出平淡中的热度。因为消费欲望就在那，限制消费欲望的是比以往有限的消费额度和消费频次。而在这个方向，“结硬寨打呆仗”，或许是酒店获得持续收益的总钥匙。
性价比的新均衡，不是去转而上线低端产品，也不是去放弃创造一切高端产品，而是去尽量缩短价值与价格之间的虚高，强化消费和获得感之间的转化，这其实也正是国家所一直提倡的高质量发展的一种表现形式。
要想取得性价比的新均衡，实现新均衡中的高质量，酒店就必须将创新、成本控制、关键时刻打造、效率提高、无效服务剥离及理性定价综合考虑，最终捏合出体现新均衡的产品。在这一路线上，亚朵等新崛起的酒店集团，要比老牌的国内外酒店集团更值得学习（比如：践行峰终理论、扎实做好有品质的新零售，但同时又不断进行场景创新等）。
总而言之，这个暑期无论是喜是忧，它都在告诫每一位酒店业者，一个重新回暖的旅游酒店业市场，并不是如2019年前的那般红利遍地。然而人们对于美好生活的热情依旧存在，需求依旧旺盛，只是未来的赢家必须解决好价值与价格距离问题，并针对更为理性审慎的消费者观念之前，用高质量的产品交出满意的答卷。
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