2020年中国旅游发展十大热点

2020年疫情对旅游业产生了巨大冲击，旅游行业也呈现出诸多变化。为系统回顾和全面分析这些变化，中国社会科学院旅游研究中心遴选出2020年中国旅游发展的十个热点问题，并由中心研究人员对其进行点评。需要说明的是，热点问题的选择主要是基于该事件所涉及问题的重要性、社会的关注度和对未来发展带来的影响程度。因此，这些事件既不追求体系上的完整和正负影响上的平衡，也不刻意回避某些热点之间可能存在的交叉。

热点一：纾困政策推动旅游市场复苏

(一)热点事件新冠肺炎疫情是新中国成立以来在我国发生的传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的一次重大突发公共卫生事件。作为以人的移动性和面对面接触为特征的旅游业，受到强烈冲击。疫情暴发以来，政府部门积极行动，一方面做好疫情防控，坚决杜绝通过旅游活动尤其是有组织的旅行活动扩散和传播疫情;另一方面出台各类政策，为行业企业提供支持并推动其复工复产和振兴发展。

2020年1月24日，文化和旅游部要求全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游及“机票+酒店”产品。此后，有关部门出台了一系列政策对疫情防控和复工复产提供引导和支持。据初步统计，截至2020年9月底，国家有关部门出台与旅游业相关政策共计128项，其中，国务院和其他国家部委出台综合性政策111项，文化和旅游部参与出台专门性政策17项。这些政策涉及资金支持(如文化和旅游部暂退旅游质量保证金等)、金融信贷(如适当下调贷款利率、增加信用贷款和中长期贷款以及新增专项授信用于支持文化和旅游企业等)、税费减免(如交通运输、餐饮、住宿、旅游等四大类困难行业企业的税费减免或延迟缴纳等)、社会保障(如免征或缓缴企业基本养老、失业和工伤保险单位缴费等)、稳岗就业、引导景区等安全有序开放、数字支持与法律服务，等等。各地政府也发挥自主性和能动性，推出一系列帮扶政策。

(二)事件点评这次疫情中政府部门出台的一系列政策如下三方面特征。一是适时调整政策导向和重点。根据疫情的发展和现实的需要，一方面把疫情防控放在重要位置，实施常态化防控管理;另一方面在疫情发展不同阶段，不断调整政策侧重点。

总体来看，1月24日至2月底之前，处于疫情防控需要，旅游业基本处于停业歇业阶段;进入3月后，疫情有所缓和，开始恢复部分文化和旅游业务，之后进一步开放景区等室外场所和演出等室内场所;7月明确可有条件恢复跨省团队旅游。根据疫情进展，适时调整政策导向，对于控制疫情、引导市场有序恢复发挥了积极作用。二是兼顾行业的短期纾困和长期发展。一方面，中央部委出台的减免税费、减免租金、减免水电费、返还失业保险费和旅游质量保证金等纾困政策时限大多在上半年，可在短时间内缓解企业资金问题;另一方面，各级地方政府则在旅游统计、旅游用地、旅游人才培训、旅游信息建设、休假制度安排等方面积极探索，以期促进旅游业长期发展。三是中小企业受到特别关注。相较于其他行业而言，中小企业在旅游业中的占比更高。这些企业在满足需求、稳定就业、带动消费中发挥重要作用，也在疫情中面临严峻挑战。对此，国家有关部门和地方政府加大对中小企业政策倾斜，中小企业成为帮扶的重点。

(三)重要启示总体来看，应对政策取得了积极成效，有效防止疫情通过旅游活动扩散，也有助于引导旅游业有序复工复产和市场稳步复苏。根据文化和旅游部数据中心的数据，截至2020年9月中旬，全国已复工复业旅行社占总量的75.72%，团队旅游、在线旅游企业业务均已恢复至上年同期40%左右;星级饭店业复业率达91%;第三季度，全国A级旅游景区总体游客接待人数达到上年同期的7成左右。国庆中秋假期，全国共接待国内游客6.37亿人次，按可比口径同比恢复79.0%;实现国内旅游收入4665.6亿元，按可比口径同比恢复69.9%。新冠肺炎疫情对人类社会、经济生产和旅游产业的影响巨大。结合联合国世界旅游组织等的预测，旅游业界普遍认为，全球旅游需要二至三年时间才能恢复到疫情前水平。

在疫情防控常态化背景下，如何使政策更加精准有效，还需要从制度上不断探索。在这方面有如下几个问题值得关注：一是未来政策的优化、调整和实施，要从旅游企业所在行业、规模大小、资产类型等角度加以区分，给与更精准化的扶持;二是国家层面需加大对需求侧的政策倾斜;三是兼顾短期应对和长远谋划，对“十四五”时期旅游发展目标和策略做出调整，并从财税、金融、土地等方面为旅游业的高质量发展提供更大支持。

(执笔人：宋瑞，中国社会科学院旅游研究中心主任，研究员，博士生导师)

热点二：诸多国字品牌优化旅游供给

(一)热点事件2020年，我国高品质旅游产品创建工作持续推进，新一批国家级旅游品牌名单陆续公布。北京市昌平区等97家全域旅游示范区创建单位被评为第二批国家全域旅游示范区，河北省崇礼冰雪旅游度假区等15家旅游度假区进入国家级旅游度假区名单，北京市海淀区圆明园景区等22家旅游景区、河北省承德市金山岭长城景区等21家旅游景区先后成为国家5A级旅游景区。截至目前，全国共有5A级景区302家，国家级旅游度假区45个，国家全域旅游示范区168家，旅游产品供给进一步优化。

(二)事件点评国字号旅游品牌创建是旅游业高质量发展的重要抓手。优质旅游供给是旅游业高质量发展的核心所在。丰富创新旅游产品，优化旅游供给，打造国家级的旅游景区、旅游示范区、旅游度假区是我国旅游业转型升级的重要支点。当前，国字号旅游品牌已具备很高的旅游知名度和市场号召力，有着很强的综合带动和辐射效应，是旅游业高质量发展的重要突破口。建设一批国字号旅游品牌是提升旅游产品供给的重要内容，是推动旅游业高质量发展的重要抓手，有助于持续推进大众旅游发展，助力构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。

高品质旅游供给是满足人民群众对旅游美好生活需要的必然要求。新时代，高质量的旅游产品越来越成为人们高品质生活的必需品，人们对旅游的需求已从有没有向好不好转变，逐渐向深度体验的休闲度假型转变，日益走向更广阔的全域空间。只有顺应游客需求，进一步推进旅游供给侧改革，通过各类国字号旅游品牌创建，优化观光、休闲、度假业态，提供优质的旅游产品供给，才能更好地满足人民群众对文化和旅游美好生活的需要，彰显旅游为民的宗旨。

(三)重要启示“十四五”时期，我国开启全面建设社会主义现代化国家新阶段。要着眼旅游新需求，聚焦高质量发展，继续打造高品质旅游供给。一是要加大国字号旅游品牌创建力度。以5A级旅游景区、国家级旅游度假区、国家全域旅游示范区等旅游品牌创建为抓手，推动建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，培育文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，优化产品结构，带动旅游高质量发展。二是要深化国字号旅游品牌创建内涵。以文旅融合理念推动旅游品牌创建和产品打造，不断深化文化内涵，增加文化底色，用文化要素推动旅游产品特色化、品质化发展，提高旅游产品附加值。三是要提升国字号旅游品牌创建品质。要着眼疫情后的旅游市场需求，在旅游品牌创建中创新旅游业态和模式，开发休闲度假、生态康养等旅游产品，推动互联网等新技术在旅游品牌创建中的应用，打造一批智慧旅游产品，提升旅游产品供给的科技含量，延伸产业链，发挥其标杆示范作用，进一步擦亮国字号旅游品牌。

(执笔人：廖斌，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员)

热点三：国家文化公园规划建设破题

(一)热点事件2020年国家文化公园建设工作推进加速。8月至10月，全国政协专题调研组围绕长征国家文化公园建设、长征国家文化公园建设等内容，赴山西、河北、甘肃、宁夏、陕西等地开展调研。10月29日印发的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中明确指出，建设长城、大运河、长征、黄河等国家文化公园。12月11日召开长城国家文化公园建设推进会，一批国家及省级层面重点项目初步梳理确定。12月23日召开长征国家文化公园建设推进会，重点建设区取得重要进展，标志性项目有序实施。12月30日召开黄河国家文化公园建设启动暨大运河、长城、长征国家文化公园建设推进视频会，进一步明确各地发展改革部门推进国家文化公园建设的总任务和总要求，并就启动黄河国家文化公园建设作具体部署。12月31日，2020年大运河国家文化公园杭州项目群集中开工亮相，建设工作迈入新阶段。

(二)事件点评建设国家文化公园，是以习近平同志为核心的党中央作出的重大决策部署，是推动新时代文化繁荣发展的重大文化工程。2020年是国家文化公园建设破题之年。打通从“理念设想”到“蓝图实施”的关键一步，需要蓝图规划先行。一年中，长城、大运河、长征国家文化公园建设从规划入手，全国总体规划、全国专项支撑性规划、重点省份建设规划编制工作依次展开，并取得阶段性成果。依据这些规划，统筹资源禀赋、人文历史、区位特点、公众需求等因素，作为彰显中华优秀传统文化的国家级重大标志性项目日渐清晰。同时，以规划体系落地为重点，国家文化公园建设在保护和挖掘文化遗产、丰富文化旅游供给、提高文化软实力等方面实现了多点突破、蹄疾步稳、纵深推进。许多牵一发动全身的重大改革方案提上日程，前瞻性的工作方案也在酝酿落地当中，国家文化公园建设总体呈现渐次展开、破浪前行的壮阔景象，各地“一盘棋”工作格局初步形成。

(三)重要启示按照建设实施方案部署，国家文化公园体系建设将加速形成齐抓共管、全面推进、整体有序的良好格局，成为推进社会主义文化强国建设、提高国家文化软实力的重要抓手。尽快探索出国家文化公园建设中加强文物保护、文化传承、文旅融合的“中国方案”，需把握好以下三者之间的关系。一是要注重处理好传承保护与合理开发之间的关系。既要明确实施重大修缮保护项目、严防不恰当开发和过度商业化，又要鼓励对优质文化旅游资源推进一体化开发、培育一批有竞争力的文旅企业，孵化形成一批具有示范成效和典型意义的项目案例和产业集群，以钉钉子精神匠造文化和旅游与工程项目，做大做强中华文化重要标志。

二是要注重处理好统筹规划与区域特色之间的关系。长城、大运河、长征、黄河分别涉及15 个、8 个、15 个、9个省区市，工作中既要突出顶层设计和规范化建设，也要注重因地制宜、分类指导。必须强化顶层设计，注重跨地区、跨区域统筹协调，打造民族性世界性兼容的文化名片，同时充分考虑地域广泛性、文化多样性、资源差异性，鼓励地方探索可复制推广的成果经验。三是要注重处理好关键领域与整体提升之间的关系。既要确保建设方案部署的关键领域基础工程建设到位，也要确保带状文化名片整体高效打造。建设国家文化公园的关键是集中实施一批标志性工程，这就必须加快推进保护传承工程、研究发掘工程、环境配套工程、文旅融合工程、数字再现工程，同时也必须建设好基础设施、公共服务、产品业态、非遗保护等系统性的发展环境。

(执笔人：吴俊，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员)

热点四：旅游企业有为担当共克时艰

(一)热点事件2020年初，新冠肺炎疫情突如其来，旅游企业本应迎来的“出游潮”却变成“退改潮”。1月21日起，在线旅游(OTA)平台、航空公司、酒店集团等相继推出退改签政策和应急预案。携程、美团、驴妈妈、同程等启动重大灾害保障金，全力保障用户权益。1月30日，中国旅游集团和华侨城分别捐款2400万元和3000万等用于支持湖北省等疫情严重地区的防控工作。华住集团、首旅如家、锦江国际、亚朵酒店等多家酒店集团全力保障一线防疫工作者住宿需求。国家博物馆推出“国博邀您云看展”系列活动，全国各地博物馆、景区借助“云旅游”开展线上业务。2月15日，景域驴妈妈推出系列大型公益文旅直播课。4月13日，敦煌研究院携手腾讯影业和腾讯动漫联合出品“敦煌动画剧”首映。

(二)事件点评首先，面对新冠肺炎疫情，旅游行业勇于承担社会责任。行业头部企业携程、美团、飞猪等多家OTA企业加班加点处理海量退订与咨询，主动承担退订损失，最大限度保护旅游者的权益。旅游住宿企业紧急调用客房，为抗疫医护工作者提供免费住宿。导游、领队等旅行社工作人员自发组织与利用海内外业务资源运输大量医用物资援助抗疫一线。旅游企业通过捐资、捐物、义售、公益基金等多种方式助力抗疫前线，为感恩医护提供多项惠医政策。其次，旅游企业及时响应，协同作战互渡难关。旅行社、酒店、民宿、景区、航空公司等各类旅游企业积极响应国家行政部门及行业协会号召，成立疫情防控专项工作小组，制定与发布应急预案，及时采取科学有效的防控措施。与此同时，开元、铂涛、旅悦、斯维登、希尔顿、亚朵等多家酒店管理集团通过减免旗下品牌加盟门店管理费等方式支援业主共渡难关。OTA平台、酒店、旅行社、景区、博物馆等企业与组织利用网络平台资源，开启“云旅游”，开展公益性直播、线上培训等，为业内人士搭建交流平台，旅游企业间协同互助、广泛合作、共克时艰，共促市场复苏发展。

(三)重要启示一是健全保障体制机制，提高行业自救能力。旅游行业应总结有效应对经验，加强制度性事前危机防控准备，完善旅游企业应急方案细则与内容，特别是中小旅游企业面临严重的现金流问题，应建立重大危机事件专项资金保障制度，提高企业自身的抗风险能力、危机应对能力与自救能力。二是创新拓展产品市场，加快推进提质步伐。旅游企业应充分考虑由此次疫情所暴露的产品创新不足，主业过于单一或集中等关键性发展问题，深入挖掘市场需求，掌握游客心理变化，有效开发新产品，重视体验与服务质量，不断融合创新，打通低谷运行产品短板，积极开拓符合企业发展实际的市场新业务，促进企业产品创新升级与质量发展。三是充分利用网络纽带，跨界联合转危为机。旅游企业应总结企业运营与发展的短板，整合与优化资源配置，充分对接线上平台，提升大数据与智慧化运营能力，拓展营销渠道，把握危机中机遇，不断修炼内功，提升企业发展的内核，加强业内协作与跨界联合，促进旅游产业链优化升级，重振市场活力。

(执笔人：杨慧，中国社会科学院旅游研究中心访问学者)

热点五：海南离岛免税吸引消费回流

(一)热点事件2020年6月1日，中共中央、国务院正式公布《海南自由贸易港建设总体方案》。7月1日，财政部、海关总署、税务总局发布《关于海南离岛旅客免税购物政策的公告》(2020年第33号)，海南离岛免税购物额度从每年每人3万元提高至10万元，且不限次数，离岛免税商品品种由38种增至45种，手机等电子消费类产品纳入其中，同时取消单件商品8000元的免税限额规定。12月30日，三亚海旅免税城、中免集团三亚凤凰国际机场免税店和中服三亚国际免税购物公园3家免税店同日开业，海南离岛免税店由原来的4家增加到7家。据海关统计，2020年海南离岛免税全年总销售额274.8亿元，同比增长103.7%;免税购物实际人次448.4万人次，同比增长19.2%;免税购物件数同比增长87.4%。

(二)事件点评免税购物是出境旅游消费的重要内容，在海南国际旅游岛建设全面开启、出境旅游按下暂停键的大背景下，海南离岛免税购物尤其惹人注目。首先，海南旅游发展引发全球关注。海南打造国际旅游消费中心的政策路径已经明晰，当前全球的奢侈品集团都在关注海南，谋划设立区域机构以占得先机。其次，快速布局提振行业信心。在疫情防控形势和外部环境仍存在诸多不确定性的2020年，海南购物免税多元主体、多地共荣的运营格局快速形成，与景区、餐饮的带动和互动效果显著，政策的全面支撑、市场的热情回应使得旅游行业发展底气十足。最后，免税购物大增，消费回流趋势初现。从2020年的成绩单来看，新政实施的短短几个月，免税购物快速大幅增长。释放消费潜力，增强发展内生动力，引导海外消费回流的态势初步形成。

(三)重要启示面对规模不小的出境旅游者和境外购物消费，通过国际旅游岛建设具有世界影响力的海南免税市场，积极促进消费回流是推动经济高质量发展的必然选择。未来仍需关注如下问题。一是打造重要国际枢纽。在国内国际双循环的大发展格局中，既要吸引世界各大企业进驻，更要吸引各国消费者的到访，打造中国重要对外开放门户，加强与东南亚地区的交流合作，形成具有国际影响力的消费地。二是激发开放竞争活力。通过引入多个经营主体，特别是引入国际经营主体，形成开放竞争格局，建立充满活力的免税消费市场。要紧抓离岛免税购物政策红利，吸引高端消费者和海外消费回流。三是提高购物服务品质。通过完善免税店布局提升购物环境、增加相关服务、满足消费者购物需求、改进提货方式等，多方面优化游客免税购物体验，打造五星级免税服务体系，使海南真正成为购物的天堂，打造“海南免税购”品牌。四是带动海南旅游发展。通过免税购物这一海南旅游的“金字招牌”带动旅游商业服务业全面提质升级，打好组合拳，继续加大特色旅游产品的创新开发力度，提升旅游服务质量，以实现旅游业转型升级。

(执笔人：吴金梅，中国社会科学院旅游研究中心副主任，研究员，正高级经济师)

热点六：科技助力防控加速发展变革

(一)热点事件2020年初，突如其来的新冠肺炎疫情给旅游业按下暂停键。在推进疫情防控和旅游业复工复产中，数字技术不仅助力疫情精准防控，同时也加速旅游发展模式变革，推动预约、定制等成为旅游消费新风尚。2020年2月25日，文化和旅游部印发《旅游景区恢复开放疫情防控措施指南》，提出要有效采取门票预约、智慧引导等手段，科学分流疏导游客，做好游客流量关口前置管控。2020年4月13日，文化和旅游部和国家卫生健康委发布《关于做好旅游景区疫情防控和安全有序开放工作的通知》，提出景区要建立完善预约制度，推行分时段游览预约。2020年9月15日，文化和旅游部办公厅发布《关于做好2020年国庆节、中秋节文化和旅游假日市场工作的通知》，督导A级旅游景区按照“限量、预约、错峰”要求，完善门票预约管理制度。

(二)事件点评随着数字经济的快速发展，数字技术广泛应用到经济社会各领域各行业，成为推动产业变革与创新的重要力量。此次疫情防控中，数字技术不仅在疫情监测、智能测温、安全出行等方面发挥了重大作用，进一步加速了旅游发展模式变革，从以资源和劳动力驱动的旅游发展模式转向以技术和创新驱动的旅游发展模式。疫情之下，旅游业危机与机遇并存。疫情冲击短期给旅游业带来重大打击，然而也要看到，疫情也是一个契机，可进一步加速旅游数字化进程和旅游治理的变革。可以预见，未来互联网、人工智能、大数据等数字技术在旅游行业的进一步加快应用，旅游产业数字化和数字旅游产业体系逐渐形成，推动旅游行业逐步迈向数字化、网络化、智能化发展的新阶段。

(三)重要启示 疫情是旅游业发展的重要转折点，加速了旅游数字化进程，进一步推动旅游发展模式变革。未来，应重点把握以下几个方面。一是大力推动旅游产业的数字化变革。构建以现代数字技术为支撑的旅游产业体系，是推动旅游发展模式变革的关键力量。在这方面需要进一步完善旅游信息基础设施，提升数字技术对旅游业的融合度与渗透力;加大对旅游科技的研发投入，推动旅游创新;加快旅游产业数字化平台建设，培养旅游数字化人才。二是激发旅游产业创新活力。在这方面需要加快“放管服”改革，创新制度供给，着力解决制约旅游产业数字化发展的体制机制障碍;推动数字技术与旅游产业深度融合，提升旅游治理现代化水平;构建良好的旅游创新生态，推进旅游市场主体发挥主导作用。三是构建旅游业新发展格局。在这方面需要以全面深化改革和创新为驱动力，推动旅游发展模式变革的同时，大力推动旅游业融入新发展格局，充分发挥旅游业在构建新发展格局中的重要作用;进一步深化旅游供给侧改革，以数字技术为支撑打造高品质旅游产品供给体系，激发旅游消费新动能;加强区域旅游合作，加大国内旅游市场开发力度。

(执笔人：徐金海，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员)

热点七：文博搞活尝新焕发空前魅力

(一)热点事件2020年，疫情影响之下，博物馆进行了不少令人欣喜的尝试，“云上展览”、直播讲解、沉浸式观展等服务层出不穷，使博物馆变成“播物馆”，实现“博友不出门，观展依旧成”。中国国家博物馆携手来自五大洲16个国家的著名博物馆举办了“2020全球博物馆珍藏展示在线接力”，以接力的方式在线介绍馆藏特色和馆藏珍品，带领中外公众“走进”文化宝库。其他博物馆也新招频出，各大博物馆的馆长、大师纷纷上线，通过网络平台引领观众走近展品。实际上，近年来，文博界一直在扩稿活创新：央视推出《国家宝藏》《我在故宫修文物》，成为热播节目;秦始皇帝陵博物馆以数字技术让兵马俑“活起来”，陕西历史博物馆、河南博物院推出“考古盲盒”成了热销货，全国文保单位云南大理喜洲镇喜林苑开办了特色民宿。文物与博物馆一改高冷面目，让人觉得“活泛了”、有“人情味了”。

(二)事件点评首先是发挥了更好的教育功能。文博界的这些新现象，相当于过去的被动保护、展陈为主，是一种积极的、开放的、革命性的变化，吸引更多人参与，更好地实现了保护与利用相结合。其次是适应了时代发展要求。随着全面小康的实现，民众休闲需求大增，文博领域以寓教于乐的方式面向参观者，刺激了市场对客源的配置，吸引了民众深度关注文博。电商平台的博物馆文创产品的成交量逐年增长，线上店的访问量已超过线下博物馆接待人次。再次是推动了文旅产业融合。文博界变革直接焕发了文博领域的魅力，参观游客明显增加，让沉睡馆中的文物和艺术品受到空前关注。这个过程充分显示了旅游作为客源输送渠道、文博作为旅游吸引物的融合作用，文旅产业收到了互利共赢的效果。最后是缩小了与欧美国家差距。近些年的文博领域搞活，一扫过去的沉寂状态，让文博成为百姓精神食粮的重要来源。就文创研发和售卖来说，我国一些大博物馆已赶超欧美国家，如故宫、国博、颐和园的文创水平应已超过法国罗浮宫、凡尔赛宫等。其他方面的差距也在加快缩小。

(三)重要启示一是要明确方向，破除禁锢，践行习近平总书记提出的“让文物说话”的要求。保护好、传承好历史文化遗产是对历史负责、对人民负责，文博领域要进一步解放思想观念，弘扬中华文明、共享世界文明。二是要进一步加强政策引导、模式示范、体制创新。文博部门要应用新技术、探索方式，在推进文博面向市场、面向时代、面向旅游等方面迈出新步伐。三是盘活存量、搞好增量，对文博领域应是一个发展方向。目前全国有注册博物馆5500多家，还在以每天2家的速度增长，新增的博物馆既应达到专业性要求，也应从一开始就改进展陈、改进服务、更好地满足游客市场需求。四是应坚持保护与利用相统一的原则。搞活的目的是更好利用，前提是必须严格进行保护。在当前发展现实中，一方面是各地方和民间建造博物馆积极性很高，另一方面是市县以下现存博物馆及藏品的保护存在很大压力。因此，如何处理好保护与利用的关系是一个不轻松的永恒话题。

(执笔人：高舜礼，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员)

热点八：数字赋能产业促动旅游转型

(一)热点事件随着产业数字化、网络化、智能化步伐不断加快，各大在线旅游平台纷纷推出“云旅游”项目，众多5A级旅游景区开辟线上游览功能，一批VR旅游产品网上传播，给宅在家的人们带来新的文化和旅游体验。线上线下的加速融合，为文化和旅游产业转型升级和高质量发展创造了新的机遇。从政策端看，2020年11月30日，文化和旅游部等十部门发布《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》，提出“互联网+”为手段，在坚持常态化疫情防控的基础上，推动旅游生产方式、服务方式、管理模式创新，丰富旅游产品业态，拓展旅游消费空间，培育适应大众旅游消费新特征的核心竞争力，推动我国旅游业高质量发展。从企业端看，抖音、拼多多、快手、小红书均在试水进入旅游业，各大酒店集团也在快速推进数字化转型，旅游与互联网、新技术正在进入空前的快速融合期。

(二)事件点评一系列的事件正从政策、市场两头快速提升我国旅游业数字化和互联网化的水平，在此背后主要是三个方面的原因。首先是旅游业发展的客观需要。改革开放以来，我国旅游业迅速形成了产业体系和市场规模，成为全球举足轻重的重要市场。与此同时，低效、分散、粗放、微利等问题始终困扰着整个行业，产业质量正成为制约行业发展的最大障碍。旅游业的巨大流量始终难以形成数字资产，流量从何而来，到哪里去，如何进一步产生复购，如何进一步整理利用，均缺乏现实可用的解决方案，而依托互联网的全行业数字化方案已成为摆脱旧有发展模式的必由之路。其次是应对疫情的现实需要。疫情给行业的最大启示，就是在依托市场组织资源的同时，旅游业的发展还依赖于高效而大规模的市场管理和组织手段兜底，安全、有序、高效、绿色的市场体系有赖于数字化支撑体系支撑。最后是互联网平台进一步发展的需要。从各互联网平台的发展看，其线上红利逐步摊薄，获客成本越来越高，要将流量进一步转化为产值，需要深度接入到线下的大规模消费场景中去，而旅游业成为其重要选择。特别是短视频网站，大量爆红的视频就发生在景区、民宿、酒店中，转化是非常自然的事。此外，如携程等传统旅游交易平台，也需要与更为时尚、现代的销售手段相对接。上述三方面的原因交织在一起，带来了旅游业数字化的发展窗口。

(三)重要启示旅游业的全面数字化，将为行业带来多方面的变化。一是产生更为丰富的商业模式。行业在供需各个环节、各类资源、各项服务上的数字化，能够有效提升行业的量化水平，为上下游、生态伙伴带来丰富的接口，从而产生大量的商业新模式，其中产生的行业更新和颠覆力量是革命性的。二是大大提升流量的利用监管水平。旅游业是流量行业，流量的高质量化是旅游业高质量化的基础。旅游流量的数字化，将改变流量的利用方式，提升流量的利用水平，也为市场监管带来最有效的抓手，旅游业的行业价值将因此倍增。三是推动现代服务业形成。数字化是旅游行业摆脱依赖低成本人力，依靠感性经验的传统发展模式，走向现代服务业的重要一环。经验表明，当一个国家从中等收入阶段转向高收入阶段，只有技术集聚、人才密集的现代服务业，才能获得质、量的同步增长。从这个角度看，中国旅游业的数字化，正意味着其在现代经济体系中的启程。

(执笔人：金准，中国社会科学院旅游研究中心秘书长)

热点九：直播电商出圈试水旅游销售

(一)热点事件2020年是直播电商“出圈”元年。3月23日，携程董事长完成了抖音“超级BOSS直播”首秀，共卖出价值1025万元的旅游产品，截至2020年底共进行37场直播，累计带货成果达24亿元。此外，杭州、三亚、余杭、桂林、阳朔等地的旅游主管部门也纷纷为当地旅游资源“直播带货”，诞生了一批网红市县长。飞猪、马蜂窝等OTA也相继推出“旅游直播”频道。旅游直播带货在2020年迎来了新的篇章。

(二)事件点评旅游直播带货是疫情影响下直播电商带货新模式在旅游行业中的成功试水。自2016年蘑菇街、京东等电商平台开启直播功能以来，直播电商经历了初创、成长再到快速成长的阶段。由主播群体、视频与电商平台及其他运营支持商构成的行业生态日趋成熟，也诞生了一些超级带货主播。2020年之前，业内外人士普遍认为旅游产品体验性强，不符合主播选品要求，不适合通过直播电商进行销售。2020年新冠肺炎疫情对旅游业造成重创，诸多旅游企业不断亏损、陷入黑暗，携程试水旅游直播电商的成功，使直播电商开始进入旅游人的视野。行业翘楚、网红主播、旅游目的地、OTA纷纷加入旅游直播电商行列，或宣传旅游景区或带货酒旅产品，开启了线上旅游消费新篇章。

(三)重要启示随着进入2021年，新冠肺炎疫情逐渐得到控制，2020年旅游直播电商的成功为后疫情时代旅游数字化创新奠定了基础。第一，旅游直播电商是旅游企业/旅游目的地数字化转型升级的重要内容，也将是其未来需要着重建设的能力。旅游直播虽然是为了应对疫情冲击的权宜之计，却得到了非常好的效果，具备将其转化为长期可持续的新业态新模式的基础。因此，创新优质内容，将疫情期间对于旅游直播电商的探索经验转化为旅游企业/目的地的长期能力成为疫后旅游行业需重点思考的任务之一。第二，旅游直播电商或将推动线上泛旅游生态的发展。2020年头部企业进入旅游直播电商领域，依托其强大的供应链系统和品牌能力展示了旅游产品在直播电商领域的可适用性。以跨界营销为抓手，深耕旅游产品直播带货的专业化能力，实现从高星级酒店产品向旅游度假产品、旅游景区、旅游特产、旅游纪念品等全品类的无界延伸，赋能泛旅游生态线上化发展，从而盘活与重塑整个旅游生态链。第三，旅游直播电商还需加强监管和规范化发展。可鼓励和支持旅游企业、旅游目的地、直播平台联合成立旅游直播的行业组织，设立旅游主播资格评定标准;鼓励和支持一线旅游专业人员向旅游主播转型，切实推进旅游直播的规范化、专业化和持续性发展。

(执笔人：张玉静，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员)

热点十：丁真新晋顶流引发营销热潮

(一)热点事件

2020年11月，四川甘孜藏族自治州理塘县的藏族青年丁真因抖音视频走红。西藏和四川文旅官博的网上互动更是引发网络热议。各地文旅“蹭”热点的“抢人大战”，并借力推广当地美景，使得丁真成为文旅营销的现象级热点。之后丁真签约为理塘旅游代言人，为家乡拍摄的宣传片《丁真的世界》正式上线，“理塘”搜索量猛增几百倍，带火了甘孜旅游。

(二)事件点评丁真引发的旅游目的地营销热潮使人们意识到，网络直播和线上云游已成为疫情之下景区和目的地实现突破的重要手段。与此同时，营销内容的深化成为更加重要的趋势。这个令人向往的世界，讲述的不是丁真一个人的故事，而是现代人内心深处对自由的向往和自然的回归，传递了来自远方的呼唤，构建了令人感动的旅游目的地符号和形象。采取人物叙事方法进行跨文化的品牌传播，是一种有效提升大众关注度和目的地吸引力的方法。听故事是人们喜欢的一种信息接受模式，通过讲故事可以让不同地区、不同文化背景下的人更好的了解旅游目的地，在这个过程中编写故事、展示资源，是旅游目的地品牌营销最重要的工作。

(三)重要启示在新的时代背景下，旅游目的地的营销正在市场的推动下向高质量发展转化，需要科技与情感的双重推动，既需要采取技术进步带来的营销科技实现产品创新和服务提升，也需要挖掘消费者的情感需求进行情感营销。未来值得关注的问题有四个。一是通过虚拟技术提升目的地体验。以AI、VR、AR技术以及营销展示手段的创新，为旅游者提供超出一般物理限制的深度体验。例如，故宫虚拟旅游技术、“数字敦煌”展示手段等都大大丰富了信息内容并拓展了其深度。可通过全产业链的合作，深化目的地要素构成和产业组合，从而进行目的地的联合营销和体验营销。二是通过内容营销实现目的地品牌塑造。增强消费者感知主要通过影视作品植入、短视频、真人秀节目、直播带货等内容营销方法。可通过深度内容的提供，引发消费者的兴趣和关注，全方位展示目的地的信息，从而塑造深入人心的目的地品牌认知和情感记忆。

三是通过精准营销增强目的地品牌的营销效果，提高和转化率。在WEB 2.0时代的媒体平台需要用户参与和贡献内容，出现了更多的个性化传播方式，注重用户体验，并且在表达方式上读与写并存。在WEB 2.0时代，媒体和信息传播更加多元化，更加高效率、更加扁平化。这种背景下，网络红人、意见领袖在传递目的地品牌上起到了非常重要的作用。四是通过对营销的全面谋划实施形成长久影响。在现代市场营销观念的指导下，旅游目的地不仅仅要做好短期的推广，还要根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场进行长期全局的计划与谋略，并且制定市场营销发展总体设想和规划才能更好地讲述故事，推广地方品牌，弘扬历史文脉，拥抱技术进步，共同打造更美、更具有生命力和影响力的旅游目的地。