抖音做完酒店，又开始做旅行社“春梦”

一、抖音的586天：从社交民宿酒店到旅行社

其实，早在2019年2月，抖音就为进军旅游业开始“小试牛刀”。当时，抖音联合10家民宿推出了民宿季活动，邀请了24位旅游达人前往民宿拍摄短视频。在活动过程中，这些民宿分别推出4-6折不等的住宿券，用户观看短视频时可直接点进购买界面。根据民宿季联合主办方订单来了的公开数据显示，此次活动中相关视频播放量达1.2亿，民宿的预售额突破了100万元，参与活动的民宿品牌微官网访问量增长4倍有余。

2019年8月1日，抖音上线了民宿预订，通过国内民宿PMS系统服务商订单来了的技术支持，数百家民宿和抖音实现直连，“刷抖音、订民宿”得以实现。

2020年4月，Airbnb携手人气房东联合抖音开启首次官方直播。6天时间，实现了Airbnb抖音账号涨粉2.4w+，热度环比上升38.2%。

从原本的外链技术支持到无需跳出App端操作，抖音将消费者对旅游产品的消费渐渐圈定在内部。未来，随着线下旅行社的落地，线上线下全渠道打通之后，原本旅游市场的份额势必会被抖音蚕食，甚至有可能重新分配。

无独有偶，今年5月出行巨头滴滴以注册资本5000万元成立了北京小桔国际旅行社有限公司注册成立，引得外界直呼，“滴滴也要杀入旅游市场了！”这个能够引得线上线下流量巨头争相进入的市场，旅行社的生意到底怎么样？

据文旅部数据显示，在2019年的春节假期，全国旅游接待总人数4.15亿人次，同比增长7.6%；实现旅游收入5139亿元。据旅游平台预测，按照这一增速，预计2020年春节旅游人次将达4.5亿。一场疫情，让和几亿人相关的生意瞬间成了泡影。

这些变局，或许就是抖音和滴滴进入的线下旅行社的背景之一。作为现代旅游业的三大支柱之一，传统旅行社及产品的种种问题，一直就常常遭遇市场诟病，但疫情这只黑天鹅的突然降临，对旅行社的冲击，则超出很多人的想象。我们的传统旅行社，为何如此孱弱不堪一击，值得深思，总结下来有以下3点弊端。 

旅行社产品存在同质化严重的问题，旅行产品一经推出便“永久流传”，不能根据消费需求的迭代及时更新。久而久之，产品优势褪去，只能依赖低质的低价游产品勉强存活于市场。即使苟延残喘，也不愿意主动求变，结果往往就是毁灭性的打击。不过，这种病态生存模式，在疫情影响下，目前也正在被逐步叫停。以云南为例，今年上半年共下架475个不合理低价游产品，其中不乏“6天5晚精品团99元起”这类不可思议的旅游产品。

相比起旅游行业的其他业态而言，以资源整合为盈利模式的旅行社门槛较低。国内旅行社注册资金只要30万，实际缴足20万质保金，其余的中介都可以代办。这样一来，难免存在玩家鱼龙混杂的局面，今年以来，国家相关部门加强管理力度，定期对旅行社审核，一些不符合资质的劣等旅行社，正在被逐步清理。截至目前，文旅部今年共取消了10家旅行社的经营出境游业务，注销了14家旅行社的旅行社业务。

现在很多旅行社都是靠门票、人头等单一收入，没有更多元的旅游产品供不同需求的消费者选择，对像疫情这类不确定因素的抵御能力不足。相比于大型在线旅游企业，线下旅行社等传统中小型企业抗风险能力更为脆弱。疫情之下，不少中小旅行社要面对退团退款，甚至歇业之后的破产风险；各地旅游景区关闭，相关企业存在庞大的财务费用和人工成本问题，企业现金流普遍吃紧。

尽管线下旅行社的生存情况不容乐观，被改变被革命也是大势所趋，但抖音不得不面对的一个事实就是，早在多年前，在线旅行社（OTA）其实就已经“磨刀霍霍”了，对传统旅行社进行了多次革命。新近入场的抖音如“猛虎下山”进军线下旅行社不可小觑，但OTA巨头也是一个个“好猎手”。

自3月23日，梁建章在抖音完成首场直播带货之后，第二场直播推荐图的直播入口便只见携程旅行小程序直播间二维码，不见抖音搜索框的存在。此后，携程直播一路长虹，以“BOSS直播”为核心，“周末探店”直播+“境外本地”直播的携程直播矩阵，40余场直播累计贡献GMV超11亿元、为亚太地区千余家高星酒店带货超百万间。

同样，抖音的“流量优势”，OTA巨头们也从不缺少。比如同程艺龙，背后依靠的则是大股东腾讯的流量。相关数据显示，同程艺龙有约85.4%的注册用户来自中国非一线城市、超六成从微信新获得的付费用户来自中国低线城市，这与微信的C端流量密不可分。

因此，抖音想在旅游大住宿版块分得一大杯羹，光靠流量，就能实现“收割”，明显是不够的。

据中国旅游研究院发布的《中国旅游集团发展报告（2020）》报告显示，2019年，我国国内旅游人数达60.06亿人次，入境旅游人数14531万人次，全年旅游总收入6.63万亿元。预测未来5年，我国有望形成年均百亿旅游人次和10万亿元消费规模的国内游大市场。

01、孵化原生头部旅行类KOL

当然，抖音的KOL被外界熟知的大多为美妆、美事、搞笑类KOL，鲜少有如淘宝直播的李佳琦和薇娅这类现象级主播，更不用说梁建章了。如何孵化出一大批头部和中部的旅游大住宿KOL，是抖音需要研究的一个重要命题。

02、抓住“疫”外增长的私家团、定制游

这是旅游产品的一种分化，所以作为初入旅行社占据的抖音，与其眉毛胡子一把抓，不如主攻符合平台调性的细分市场，发现一些非热门旅游城市的美好，定制开发旅游产品。

03、通过“内容深耕”重建新旅游业态

长期以来，不懂内容的互联网企业都希望通过UGC的形式来轻生产内容，而现在更多的PGC形式生产内容，才能真正保证内容质量。抖音之所以火爆，其实也在于它UGC和PGC的完美结合、做旅游商业，只有做好内容，商家才能在抖音站稳脚跟，尤其是一些种草类、体验类的爆款内容，对新用户的吸引力会更强，但对于大部分商家来说，拥有持续生产爆款内容的能力，几乎是不可能的。在这一点上，抖音肯定要加以引导，并生产出更多的PGC内容，给予流量加持，才能避免内容的信噪比失衡。

综上，在全球疫情并不明朗的格局下，旅行社的黎明依旧没有到来，但旅游业生态在疫情后发生革命性的变化，是必然趋势。手握顶级流量的抖音，战略布局线上线下旅游产业也是商业必然，但如何真正融入并做到“风生水起“，可谓任重道远。不过，作为互联网科技巨头，衷心希望抖音实现自己旅游版图的”星辰大海“：心中有光，素履以往。踏梦前行，聚力生长。