根据联合国经发组织的统计，全球共有8.5万个品牌，其中著名品牌所占比例不到3%，却拥有世界40%以上的市场份额，名牌产品的销售额占了全球销售额的50%。可见，品牌所带来的影响价值是巨大的。假如可口可乐的全部工厂一夜之间烧光，第二天，依靠它的商标就会重振旗鼓。知名品牌都是经过时间洗礼锻造出来的，酒店行业虽在中国发展了30年，但就品牌化发展而言仍处于比较初始的阶段。那么如何进行更好的品牌化发展，提高品牌价值呢?
集团品牌化发展 形成最大合力
据相关数据统计，中国约有35万家酒店，而单体酒店占据了这个总数的80%，达到28万家。这个数据背后是中国酒店行业品牌意识的缺失。大家孤军奋战，分散式经营，并没有形成合力。在共享经济、非标住宿以及OTA的冲击下，经营状况每况愈下。就此，中国酒店行业开始破解“有公司、无品牌”的尴尬局面，结合酒店市场的竞争要点，整合旗下酒店门店，形成自身品牌体系。
以浙旅蝶来酒店集团(以下简称“浙旅蝶来”)为例，在经过20多年的“有公司、无品牌”的发展之后，2016年，集团通过老字号和老故事的挖掘，让近百年品牌“蝶来”重回公众视野，并以之为母品牌，打造了蝶来豪华酒店及度假村、文化艺术精品度假的“蝶来三舍”、健康主题的“蝶来雅舍”、现代中式美学生活的“蝶来花半”四大品牌，形成清晰的品牌体系，为之赋予全新的生命力和内涵。而相对应的，集团也正式更名为“浙旅蝶来酒店集团”，实现无区域公司名称。旗下各酒店积极响应，创建产品品牌，为蝶来品牌背书。
就此为浙旅蝶来的品牌影响力带来了积极的影响。据中国旅游饭店业协会发布的“2016年度中国饭店集团60强”的榜单显示，浙旅蝶来荣获蝉联，且在名次上比去年上升了7位。
就“2016年度中国饭店集团60强”的评比条件(本次统计对象为：经工商管理部门审批，在中国境内开展饭店管理业务的饭店管理公司(集团)，截止2016年12月31日，已签订正式管理合同并开业的饭店。含本饭店管理公司(集团)在中国境内以委托管理、特许经营、投资兼管理、租赁兼管理等方式管理的饭店，不含顾问式管理及咨询管理的饭店，不含拥有饭店产权但委托其他企业管理或使用其他企业的“品牌”的饭店。)而言，浙旅蝶来取得这样的成绩，和其自身的规模扩张有着密切的关系。
扩大规模布局 为品牌赋能
比对2015年度中国饭店集团60强榜单和2016年度中国饭店集团60强榜单，我们可以发现，兼并重组在其中发挥着巨大的作用，锦江将铂涛以及维也纳收入麾下，以至于蝉联榜首，而首旅并购如家则助其获得第二的好成绩。而获得榜眼的华住则是通过品牌升级，抢占中高端市场。其他酒店品牌也是紧抓中端酒店市场的发展红利，加紧布局。
在这个跑马圈地的过程中，浙旅蝶来对市场进行了深入的研究，最终确立了以精品酒店为主打产品，以三四线城市作为市场突破口，以标准化酒店服务为特色的发展方案，致力为客户打造“引向诗意栖居境地，演进东方雅致生活”的生活理念，提供多品类多品牌的产品体验。并坚定不移的实施平台战略，以“做大增量、做强存量、做优体系”为方针，不断拉高标杆，努力争先进位，着力创新产品，提升服务质量，致力于成为国内领先的精品酒店集团。
相较于2015年的排名，浙旅蝶来在经过一年的发展之后，旗下酒店扩张至40家，房间数共7242间，净增房间数1381间。据蝶来酒店集团董事长陈鑫春透露，预计到2020年，浙旅蝶来投资和管理酒店数量将突破100家。这100家的背后需要的是品牌内涵的不断丰富。
精雕品牌内涵 锻造品牌竞争力
追本溯源，蝶来品牌有着近百年的历史，这为浙旅蝶来的发展奠基了一定的文化基础，但需要品牌长久的发展，仍需与时俱进，为品牌添加新的附加值，不断进行深化。正如中国旅游饭店业协会会长张润钢在解读《中国饭店管理公司(集团)2016年度发展报告》时所表述的那样——若干年以前我们一直在呼吁的饭店集团不能仅仅是一个单体饭店的联合体，一个真正有实力、有竞争力的饭店集团一定是要有自身的品牌的，而且这个品牌是要有内涵的。而在陈鑫春看来，蝶来品牌竞争力的提升必须依靠产品的差异化及服务，借此可强调品牌特色，保持品牌内涵的独立性，保证其外延的统一。
秉持着这种对于品牌竞争力的清醒认识，浙旅蝶来首先独辟蹊径，从高星级酒店的发展半径中跳脱出来，瞄准精品酒店市场，以度假酒店及现代美学酒店作为核心产品进行重点发展。同时进行合作模式的创新，成立蝶来三舍、蝶来花半两家合资公司，通过整合酒店集团、三舍公司以及花半合伙企业在各自领域的优势，不断深挖浙江省及其他区域旅游市场，形成以集团为辐射，以各酒店为支撑的品牌打造矩阵。此外，培育书香雅韵、蝶来美宿、江南鲜生等体验品牌并落地实施。通过一年半的实施，在2017年上半年，浙旅蝶来共落地新项目酒店10个。
其次，构建了一套包括营销系统建设、财务管理信息化建设、整合集团采购资源、物流控制系统建立以及运行标准建立在内的完善的品牌支撑体系。据内部工作人员透露，浙旅蝶来目前已经实现了酒店集团中央管理系统，搭建了CRS(以云平台为数据管理模式的ihotel中央预订系统)、CRM(客户管理系统)一体化的营销平台，并建立了“蝶来荟”会员体系，建设自有直销平台。
在服务上，一方面，以精细化管理和精益化服务为基础，以顾客感知和满意度为核心，进行运营标准的修订优化，建立酒店集团运营标准手册，各单体酒店做好个性服务精益化，丰富产品业态，实现产品创新与特色。实施宾客意见反馈整改机制，持续提升服务品质，积极主动收集宾客意见并加以整改，今年上半年就收集宾客意见1400余条，整改率95%以上，慧评网得分持续保持在92分以上，位居华东地区酒店集团前列。另一方面，在人才输送和培养上下功夫。建立健全招聘体系和培养体系，推出三二一人才培养方案和中高层见习管理人员招募及培养方案，做好管培生招募及培养，组织“蝶来”沙龙开展培训，拓宽校企合作渠道建设，通过内部培养和外部招募相结合的方式逐步建立酒店集团人才库，实现引进人才与培养人才双管齐下;成立餐饮专业委员会，推动酒店集团餐饮菜肴的对外交流和创新提升;建立高级服务师队伍，培养综合素质高和服务技能好的优秀服务人员队伍;依托各类省市服务技能大赛，提高员工的服务技能。
以上的行动直接为浙旅蝶来带来了可观的数据，据陈鑫春透露，就2017年上半年的经营数据而言，所有指标同比去年都有所提升，其中GOP实现了两位数增长。
时间是品牌的检验石，也是其塑造者。经过一年多时间检验，浙旅蝶来的改革创新卓有成效，但是最后能否取得这场品牌内涵之战的顺利尚未可知，对此，华美顾问集团首席知识官赵焕焱表示，浙旅蝶来实行品牌化的发展，可为其后续的对外输出管理、实行轻资产发展做好铺垫，且其之前积累的物业基础也能在其中发挥积极的作用。
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