“78%的用户并不会选择是否搭乘某家航空公司的航班。”
据飞趣联合创始人罗丹阳介绍，Google通过海量用户的在线行为搜集、分析，得出了这个对航司来讲比较尴尬的结论。为了改善这种被动的局面，常旅客计划似乎成了航司救命稻草。
只是这条路可能很难走。依据自身定位的客群属性，设置阶梯化的优惠幅度和权益等级来激励促活；联合各商家进行会员互导、积分通兑；逐渐丰富和完善生态圈最终实现整个闭环——从逻辑看，这样的合纵连横对各方都有着巨大的想象空间，而诸如加航等国外成功案例也成为这套逻辑有力的佐证。
但现实却相对骨感。尽管国内众多航司都在不断努力探索、各商家也多在朝此方向推进，但期待的多方合作、实现正向循环似乎仍然难达预期：商家种类缺失、合作形式多局限于浅层的单向兑换，所谓完整的生态圈也无从谈起。而这其中的障碍究竟在哪里？
合作受阻的症结所在
“纵观三大航司，因为航线网络规模大、时间长，加上分别都加入了各大航空联盟，因此积分累计的路径也比其他家多，所以客户体系相对比较完善。”在航司营销服务10年的浩杰（化名）向记者表示，这也是众多商家选择与其合作的首要因素。
但对这些体量庞大的航空公司而言，一些中小型商户的想法似乎是“剃头挑子一头热”。
“以国航的凤凰知音卡为例，接入企业含金量高、积分积累和兑换途径最多，某种程度上可以实现一卡走天下。“而恰恰是因为有这样的先决条件，让几大航司对合作方的筛选有了更严的标准和更高的姿态。浩杰举了一个非常有代表性的例子：三大航无论跟哪家银行（包括4大行）发行联名卡，自己的品牌Logo都会排在银行前面，与其他航司享受截然不同的待遇。
“这里面有一个品牌外延的概念。”浩杰谈到，从航司的角度讲，他们的品牌部和市场部在与商户合作时会考虑，如果合作的品牌知名度和影响力不如航司，就意味着需要航司要给对方品牌做背书；而其中涉及到的价以及风险评估，都让这些国企性质的大航司不敢轻易迈出“积分通兑”这一步。
“双向的放开以前不是没讨论过，但这要考虑提供的价值和得到的回报是否对等，在不能综合各要素进行充分评估的情况下，保守点儿只做单向兑换总归没错；另外跟三大航司国有性质不同，一般企业会有生老病死的周期，如果因为合作方的原因对航司品牌造成伤害，谁都不愿意担责，这是合作不畅的内在逻辑。”
此种说法得到了中档连锁酒店相关负责人阿坤的认可，他介绍到，目前该酒店与几家航司是积分单向兑换，合作方式为直接采购，按月结算。问及原因，阿坤直言：“航空跟酒店行业不一样，航空业资源高度集中，是垄断行业。”
但撇开航司方面的态度不谈，仅仅基于某些连锁酒店的体量，这种积分通兑想要实现都存在障碍。中国酒店创新论坛秘书长张经邦认为：“一般在做积分里程通兑时，相应的系统和技术问题都太过复杂，如果酒店只有一两百万的客户资源，或者连中国的主要省份都覆盖不了，积分里程通兑的成本对酒店而言就太高了。”
航司无法回避的现实需求
与前面说到的三大航司不同，由于没有身份的诸多限制和高额的补贴支撑，中小航空公司尤其是民营航司对其他企业的合作态度明显不同。
“中小航司有自己的评判价值和标准尺度，在成立初期缺乏品牌知名度时，为了做好市场营销推广，他们采取的策略会更激进，和商家的合作态度会更加开放。如果有成熟的商家品牌积分通兑，就相当于有品牌背书和流量。”
浩杰谈到，初期的客户资料管理是各航司必须要有的：当从0起步到逐渐开始有规模，这期间的资源匹配与投放要成正比。“航司想在从小到大的过程中尽快沉淀出一批属于他的客户，但如果接入的商家知名度小、种类少，会员卡能用于积分兑换的场景受限，那这张卡就缺乏价值，客户的忠诚度就很难建立。”
显然，这不会是他们想看到的局面。在航线零散的同时，中小航司也不具备大航司在包括退改签，签转等方面的服务优势。而要想快速建立品牌认知和忠诚度，接入更多商家、将建立积分通兑的生态圈会是行之有效的方法。
但如果撇开中小航司的特性问题，一个普遍存在的事实是，众多航司的常旅客计划形式大于内容，更多沦为鸡肋。
“航空公司应该激励常旅客反复使用积分，这样才会有客户黏度，但目前国内航空公司这方面做得很差，往往造成积分全部过期被直接注销，看似是航司受益，实则直接降低了用户进入官网或App的打开率；而反过来，兑换停滞带来的跨界数据缺失，会导致无法精准锁定人群进行个性化推送，这又直接降低了APP的打开率，如此，情况就进入了恶性循环。”业内人士阿坤如是说。
显然，要想扭转颓势，需要的是大量跨界数据的汇总、分析，而做到这一点的前提，恰恰需要接入足够多的商户，让积分基于场景的不同实现自由通兑。而这，与航司当前保守的态度明显冲突。
合作的真正价值
显然，如此僵局下去，只会得到一个共输的结果。而要想改变现状，则需要重新思考各自话语权的比重和利益的均衡分配。
“一般来讲，能够拿到航空公司银卡以上级别的客户，基本是中国13亿人口里高净值的人群。无论是从个人收入消费、知识结构，教育背景等来看，应该跟大众划出了界限。”浩杰表示，众多商家渴求的，就是能够触达这样的特定群体。
“事实上来讲，这种单向合作看似低调，在航空公司的宣传资料里，包括印刷品，网站、APP联合使用logo，确实可以帮助商家做到全方位的品宣和推广，至于人群精准性、具体转化率、带给商家价值多大？相信合作前会做好权衡。”
据了解，众多参与积分兑换的合作方在这点上达成了共识，阿坤表示，之所以选择与几家航司合作，主要还是出于对航空客源支持和品牌曝光的考虑。而问及合作效果，阿坤直言比较不错。
但显然，要建立一个完整的生态圈，不仅仅需要接入酒店，缺失任何一环都会让这套逻辑成为伪命题。在飞行前后，如果接入如接泊用车、住宿、餐饮等延伸服务，让用户可以依靠积分自由兑换所需的服务，才能搭建完整的生态圈。当生态圈搭建完成，用户只要接触其中任何一环，都能不自觉受引导进入整个正向循环，这会是整套会员体系运营的核心价值所在。
未来，航司能否改变旧有的观念，以更开放的姿态对接商家，改变当前常旅客计划的鸡肋属性，真正实现多方共赢，我们将对此保持关注。
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