张润钢：中国酒店产业出路

湖南省旅游饭店协会为把脉行业发展方向，助力湖南旅游酒店业在经济新常态下的转型升级，新年伊始，湖南省旅游饭店协会特邀张润钢先生就新形势下中国酒店产业出路作主题演讲。

大家好!应湖南省旅游饭店协会的邀请，很高兴今天有机会和大家做一次交流。过去三年，中国酒店业经历了一个非常困难和痛苦的时期，这种困难在过去的三十年也曾经发生过，比如说上世纪80年代初和90年代都出现过一段时间的困难。但是，三年下来，大家也感受到，这次的困难和前几次明显不同，所以现在整个行业存在着不少困惑，我自己也在被一些问题所困扰。我有个感觉，前几次我们产业碰到困境时破解的办法是，坚持坚持再坚持，实干实干再实干，靠坚持和实干我们都走出了困境。但是面对2013年至2015年连续三年的产业困境，我们似乎不是简单靠坚持和实干就能够走出来的。因为我们这次遇到的情况和前几次明显不同，所以我在几次开会讨论的时候，都提到了一个观点，中国的酒店人，这里主要是指传统星级酒店这拨人，现在最需要的可能不是行动而是思考，这个思考包括对未来方向的选择。如果我们不能够确定正确的方向后，再采取积极的行动，而是简单沿用过去那些办法去面对今天的挑战，那我们的行动很可能是盲目的，盲目的结果肯定不是我们所期待的。所以，在沟通这次讲课的题目时，我自己提出来谈论产业的出路。题目确定后我就后悔了，我觉得这个题目太大，不是简单说两句就能解决的，但我还是想表达一个想法，我坚持认为中国酒店产业现在面临着方向选择、道路确定的问题。

一、行业现状

基于这样的背景，我们先看一下《中国旅游报》在今年年初刊登的专版报道，其中罗列统计了2015年中国酒店产业最值得关注的十大事件。十大事件中，携程等收购艺龙，万豪收购喜达屋，锦江收购铂涛、首旅收购如家，海航大规模全球并购，复星、众信收购Club Med这五件事都是和产业的资本运营有关，而资本运营和我们绝大多数在座的职业经理人关系不大，但是资本运营是中国酒店产业在过去的一年里非常引人注目的事情。大家也能看到，在这里罗列出了携程对艺龙的收购，显然这一事件的重要性和对产业的冲击至少不会亚于其他四项收购。同时，我用绿色标注出的三大事件，无论是阿里推出信用住，还是华天、开元等六大集团成立酒店联盟，亦或是首旅酒店与石基信息、阿里旅行的三方战略合作，都和移动互联网有关。由此，我们看到在2015年主导中国酒店产业的重大事件，一个是资本，一个是互联网。另外两件大事分别是公务员住宿标准提高、国务院发文把客栈民宿等定性为生活服务业，都与政府的产业政策有关。在这里面，仍然要注意的是国务院以指导文件的形式特别提到的民俗客栈。中国酒店产业的业态最早的认知是单纯的星级分类;到了本世纪初，中国酒店产业变成了星级酒店和经济型酒店两种业态;后来这几年，除了星级酒店和经济型酒店以外，我们还看到了更多更细的分类方式与产品类别，出现了民居民宿、精品酒店、健康养老、度假别墅、亲子等丰富的业态，甚至还有其他细小、新生的业态。星级酒店已不足以用来形容整个产业的业态。大家是否注意到，最近我们对住宿业的提法比较多了，住宿业包括星级酒店、经济型酒店，也包括现在说的所谓非标准的住宿。在这个主题中，非标准住宿经过这三年在星级酒店走向衰落、非标准住宿业崛起的过程中，已经得到了中央最高层的关注和认可。所以，我认为2015年中国酒店业的十件大事实际涵盖了四个方面的内涵：一个是资本运营;一个是互联网;一个是中央相关政策;一个是非标准住宿为代表的新崛起的业态，和星级酒店形成了在住宿业内的竞争态势。我觉得这四点是值得我们坚持关注的，在2016年,这几个方面还将会持续推进。

我们回过头再讲，在2015年十大事件中占据半壁江山的是酒店产业的资本运营，发生的事情不止这五件，还有携程收购去哪儿。这么大规模的并购反映出什么?说明我们酒店产业在深刻的动荡，正是因为在动荡，才会出现了很多并购的机会，于是这些并购发生了，资本的力度才会这么大。中国酒店产业特别是星级酒店产业，连续三年的不景气大家都身在其中，我就不再过多的例举了。从可以公开拿到的数字看，2013年中国星级酒店全行业亏损21亿，2014年全行业亏损59亿，2015年的数据还没出来，我相信是介乎于21亿和59亿之间。而59亿的全行业亏损是个什么概念呢?59亿的全行业亏损是自上世纪80年代中国酒店形成产业以来整个产业亏损最严重的一年，打破了1999年亚洲金融危机引发的中国酒店产业持续七年的行业亏损，当时亏损也不过55亿，而到2014年全行业是59亿的亏损，2015年应该比59亿稍微好点儿，但是能好到什么程度，现在还不好说。总而言之，我们看到的产业现状就是这样，除了亏损以外，还有许多酒店陷入了深深的困境之中，其中有转行的，有倒闭的，也有被卖掉的。我们首旅在去年年初就完成了对宁波南苑集团的收购。

简单梳理一下中国酒店产业为什么会出现现在这种状况，对于我们寻找和破解出路，包括对未来在产业中如何防止不再发生这种系统性的产业困境很有好处。

在全球酒店业发展史上，没有一个国家如中国的酒店产业一般经历了这三年的发展，其中一个特色就是政府的不断介入。在改革开放之初，各级政府发展旅游的热情推动了产业的发展，一直持续到80年代末90年代初。从90年代起，政府对产业的作用、负面的影响开始显现。我可以给大家提供一个数字，截止到目前，中国的五星级酒店有850家左右，现在这850家五星级酒店所面临的状况大家可想而知。从简单的酒店标准和实际的酒店现状看，这850家五星级酒店中有一半是根本达不到五星级酒店标准的。

前两年，我去西班牙马德里出差，我和马德里酒店业的负责人见面，我问他马德里一共有多少家五星级酒店，他回答说只有四家。当然，马德里的人口不能和中国的城市比，但是马德里的经济发展水平不比我们的一些城市差。2012年之前，中国高星级酒店的发展模式，基本上是房地产开发商在建设，建设之后有一只政策的手在推动。房地产开发商想拿到廉价的地皮、好的地块向政府争取优惠，政府的条件是建出一家五星级酒店，甚至还要求国际品牌管理。很多房地产开发商经过测算发现这样还是值得的，因为好的地块和优惠的地价开发的商品房获得的超额利润，可以基本平衡掉开发一家五星级酒店的投入，于是商品房开发出来了，五星级酒店建起来了，政府和开发商都实现了双赢，但是对行业来说，就造成了中国星级酒店，特别是高档酒店严重的产能过剩。

这个产能过剩，在2012年之前不明显，为什么呢?2012年之前，中国酒店市场有相当大一部分靠政府公务活动支撑。所以我们看到，尽管在中国的一些三四线城市根本不存在五星级酒店的消费市场，但仍会看到一些五星级酒店在生存。生存的基础是什么?就是围绕着政府公务活动这一块的巨大消费。我所提到的公务活动并不仅仅是公款消费，还包括了公务活动这块的非公款消费，这些消费能够给酒店带来的收益和利润往往远远的高于公款消费，这点我们在北京深有体会。北京市的领导到酒店去吃饭是有标准的，一个人200-300元，吃什么东西都是有规矩的。但是大家知道，各地的民营企业、地方企业到北京去请中央机关一些部门的官员吃饭是没有标准的，恰恰是这种没有标准又围绕公务的活动，形成了中国星级酒店三十多年来一块巨大的市场。所以我们就觉得很奇怪，在中国一些中西部还比较落后的地区居然出现了五星级酒店，好像其中一部分还不错。这块市场是什么?就是政府的不断介入形成了特定的权贵市场。所以中国的好多酒店，特别是高端酒店，从出生的那天起或者说从孕育的那天起，酒店本身并不一定是为盈利而来。这一点是我们从全球其他国家(朝鲜我不知道，除了朝鲜以外)都没有看到过的问题，这是在中国星级酒店独有的现象，只不过在2012年以前被我们热血激情的公务活动围绕，公务活动消费所产生的那种表面的繁荣所掩盖住。而一直到2012年以前，实际支撑中国酒店市场最主要的力量不完全是市场的力量，而是权贵消费。这个权就是官员的消费，贵就是民营企业围绕着公务活动展开的消费，这就构成了2012年之前中国中高端酒店一个巨大的消费市场，维持住了中国酒店业的繁荣。不管我们围绕什么市场，中国酒店业还是在各行各业最早与国际接轨的，借鉴了大量的国际经验，形成了特定的产品模式和服务能耗。所以我们看到，中国酒店业从80年代起持续了相当一段时期的辉煌，是我们借鉴了大量国际先进的经验。尽管在国际上酒店业的市场是围绕一个纯市场需求，我们是围绕一个热血激情的市场需求，但是围绕着这个需求，我们运转了很多方法方式、管理模式、产品供给的形式，还是比较好的接近了国际标准，这也是不争的事实。

第三，新世纪前后，中国酒店产业开始故步自封。2000年前后，在中国整个社会经济发展的过程中，出现了两件事情：一个是经济型酒店的崛起，一个是互联网开始飞速发展。这两件事情对中国酒店产业的影响是深远的，只是当时我们没有感受到。过去十年，中国的经济型酒店崛起获得了巨大的成功，给了我们传统酒店人很多启示，但是大部分的传统酒店人对经济型酒店成功的经验不大重视，有的甚至不屑一顾。所以我们仍然处在故步自封，开始埋下祸根。但是在过去的这十几年里，至少到2012年之前，星级酒店的产业仍然还可以复活，所以我用了一个苟延残喘不一定很合适，但已经是强弩之末。到了第四个阶段，十八大以后，中央开始颁布“八大禁令”，开始反腐，开始限制公款和公务的消费。于是，这个禁令突然引爆了市场突变。直到今天，我们很多酒店人还在讲，是中央“八项禁令”和相关制度导致了酒店产业的萧条。我一直不同意这个观点。我认为，跟“八项禁令”自然有关系，但是这只是导火索，导火索引爆的这包炸药是我们中国酒店人和在过去三十年里各级政府对产业的不断干预所埋下的祸根积累下来的。但是，连续三年的产业萧条证明了什么?就是三十年来，支撑的产业造成了一种繁荣，我们也不能讲是虚假的繁荣，事实上这三十年的繁荣局面是非常脆弱的，或者严格来说过去三十年里的并不完全是市场需求，还有政府的需求、公务活动的需求，只不过政府的公务活动在中国形成了一个巨大的市场，酒店也正好赢得了这个市场，所以这三十年就这样过来了。

从2012年起，这种模式已经走不通了。前三次酒店产业的危机，市场需求和整个市场格局没有变，那三十多年里不管出现什么危机，仍然是以政府政务活动为主导的消费作为一个客观存在，消费格局和消费模式没有变，不需要供给侧在供给方面在我们的经营理念、产品模式、管理文化上做革命性的调整，而只是出现阶段性的需求波动。所以我们靠坚持、靠努力、靠咬牙就扛过来了，等到恢复的时候还是原来的样子，一切都好。这一次是需求结构、主流消费者、消费模式已经发生了革命性的变化，如果我们对供给侧的所有供给，包括产品模式、服务文化、管理理念等一系列的东西，如果我们不随之做相应的调整，还是抱残守缺，坚守我们过去三十年所做的一切，或者在表面上做一点调整，那我们永远不可能走出困境。因为消费的需求侧已经发生了，市场革命已经发生了，而且这场革命还在继续深化。这是现在我们对中国酒店市场应该做出的一个比较清晰的判断。正是由于这样一个市场革命的发生，要求我们这些积累了三十年星级酒店经验的人重新审视我们的经验。并不是说这三十年的经验都没用，这里一定有很多的精华，但是即使是精华现在也时过境迁，发生了很大的变化。海尔CEO张瑞敏前些年曾在中关村做了一次讲座，我印象特别深的是，他说海尔的成功最重要的一点就是海尔始终能够跟上时代的节奏。正如你经营一个企业或者经营一个产品，如果你跟不上时代的节奏，那你在根本上查不出问题。你首先要保证企业、产品、理念能够跟得上时代的节奏，再去考虑细节和枝节问题。

二、市场革命

市场革命，我觉得是沿着两条路径来完成的：一个是消费形态，一个是互联网，特别是移动互联网。最近三年，中国发生在住宿产业的市场革命有很多现象，可归纳总结为两条：一是消费形态发生了非常大的变化，二是移动互联网切入使得我们现在寝食难安。我们先看消费形态，不知道大家是否注意，从2012年到现在，中国包括酒店餐饮在内的服务业已经今非昔比。我想这里面大概有两个题目：一个是传统和反传统，一个是标准和非标准。

什么是传统和反传统?大约在春节之前，北京的一位企业老板约我吃饭，吃饭的地点在北京一个非常不起眼的居民区，我到了居民区后好不容易找到餐厅，进去以后，我看到的装修风格和大家所熟悉的高大、宽敞、气派的风格完全不一样。厨房完全是开放式，厨房和座位之间隔着一个台子，厨房也不是星级酒店的设备，操作台和炊具都非常一般。台子里面站了一个日本厨师，不戴帽子，衣服也不太合体，操作过程中也没有按照星级酒店的标准。比如说他切生鱼没有带塑料手套，各个操作台上堆着纸箱和其他东西。他直接问客人今天吃什么?客人说吃牛肉再加点羊肉。整个操作环节中都是“去服务员化”，操作厨师和客人在直接沟通。更让我留意的是，请我吃饭的这个人自己带了酒，我们将酒倒在杯子里一边聊天一边喝酒。他又倒了一杯酒，让厨师也喝点，厨师拿起杯子就喝，还跟我们聊着天。厨师烤完牛肉后，整齐切出的第一块肉没有放在盘子里，而是塞在自己嘴里，说着“这个肉烤得不错，给你们尝尝。”然后又烤羊肉，烤完后一嚼没熟，“啪”的一声将整块肉全扔到桶里了，然后再重新做，完全是一种轻松的家庭氛围。请我吃饭的企业老板就跟我说，他每次来这里吃饭都要先给这位日本厨师打电话确认他在不在，在的话他就过来。到了以后他要吃什么，厨师也很了解，一边聊天一边跟他说说家里的事，说说旅游的事，说说工作的事。我看餐厅的生意也不错，最后一结账，每人八九百元，这个标准也不低。后来，我就注意到，全国不仅北京的餐饮服务形态发生了许多变化，星级酒店标准里规定一板一眼坐在餐厅吃饭的方式已经演变成了五花八门的就餐方式，而似乎这种反传统的服务模式和运营模式更受消费主流追捧。那天请我吃饭的企业老板跟我年岁差不多，是典型的中产阶级以上消费者，他带领公司的两个职员，一个80后，一个90后，正是现在新崛起的新型消费者。我一边吃饭一边跟他们聊天，无论是接近贵族的我的同龄人，还是非常时尚的80、90年轻人，他们都说再好的星级酒店根本没兴趣去，更愿意到街头的店，这种氛围对于工作一天以后的放松更适合他们。由此可以看到，现在被消费主流所追捧的餐饮模式，其装修没有太大特色，食品也没有特别的特色，而是这种方式增加了人性的东西，增加了一种随意、一种交流、一种情感的碰撞，更符合现在的消费时尚。

最近这段时间我在全国走了几个地方，也看到一些案例。去年十二月，我参加广东行业协会的会议，入住白天鹅酒店。白天鹅花费九个亿完成了一次彻底的装修改造，据其相关负责人介绍，除了楼的壳子，酒店几乎全部改造。住进去以后去感受这九个亿的价值，这就得见仁见智，我觉得白天鹅这次改造的基本思路还是传统标准星级酒店的改造思路，也不能说不好，但要靠实践来检验。在北京，我向不少同行推荐一家酒店，叫瑰丽酒店，英文名是Rosewood Hotels，酒店当初也花费了不少钱，打造出的客房风格与餐饮就餐环境的风格完全和现在的80后、90后新一代消费群体衔接的。瑰丽酒店现在的几个餐厅，其中一个消费餐厅每天都需要订餐，在五星级酒店的餐厅需要订餐就餐的情况也算是奇葩。

前几天新闻联播里播了一则消息，春节期间中国出境游公民在海外的消费中，消费比重超60%的是30-40岁这个年龄段。大家是否认可一个事实，中国现在的消费市场，80后、90后已经在过去三年的市场革命期间悄然变成了消费主力。这个消费主力的消费习惯和偏好等，和2012年之前我们所熟悉的消费主力是完全不一样的。现在的问题是，我们酒店人先要思考确定发展方向，然后再行动。若这些问题都没有做到，我们装修改造，我们投入工作，最后发现我们下了大力气打造出的东西，并不被现在消费主力或者有消费能力的新一代消费者所认可，这是很悲哀的。

现在我就再给大家举几个例子。前几天我看到一个报道，杭州开了一个叫“那些年”的餐厅，完全是用互联网、用微信点餐、支付。刚好前段时间有熟人去杭州出差，我让他去看一下这个餐厅怎么样。后来他告诉我说，整个餐厅200个餐位，坐得全满的时候，服务员可能也就六七个，点餐支付全部都是用手机完成。大家知道五六十岁的老一代消费者不习惯用手机，但是不妨碍现在新一代消费者消费离不开手机，所以说餐厅的生意还不错。200个餐位按照星级标准的标配在满员的时候要配备很多服务员，而通过新技术的引用，特别是现在的主流消费者又很喜闻乐见手机消费模式，减少了大量的中间服务人员。因为我在北京，所以对北京餐饮比较关注，前些年北京曾经红极一时的黄太吉煎饼，就是互联网概念下，用互联网思维和互联网技术打造出的产品，还有刚才我讲的那位日本人开的餐厅，完全又是一种新的服务模式和一种满足特定消费群体的模式。总而言之，五花八门，眼花缭乱，而且这种不同领域的消费模式似乎都有其成功的地方，所以这就出现了我们看到的传统与反传统，标准和非标准的对抗和摩擦。那么，在这个过程中，我们酒店人结合自身的实际情况，应该做怎样的选择?而这种传统与反传统、标准与非标准的创造，它反映出的本质是什么?就是消费主体已经换代。

我们看到“八项禁令”对消费公款的遏制，但是我们没有注意到另外一个情况，“八项禁令”虽然把公款消费给摁住了，同时这些年，在“八项禁令”之前掌握着公款消费的这些人也陆续到了退休的年龄，有的已经离开职业舞台，有的正在离开。原来一些主流消费者由于现在政治、经济、社会形势的变化，公款不让消费了，如果我们供给侧仍然用以往的服务模式，让以往我们所熟悉的公款或公务消费的消费者拿自己的钱去消费，这根本不可能。所以我们看到“八项禁令”导致的最后结果，一个是公务消费的萧条，一个是原来在我们领域的消费者彻底消失。但是彻底消失的消费者，将转移到另外一个领域里成为消费主力，如养老、健康、亲子，包括刚才例举的另外一种形式的餐饮。所以，我们不能仅仅看到“八项禁令”把一部分消费者给遏制住了，还要看到“八项禁令”和原来的消费者之间的关系。原来的消费者的消费形式随着从职业舞台的退出，已经彻底转换成另外一个领域里的产品需求者，以前的消费形式可能画上了句号。这是我们看到酒店产业59亿亏损的一个重要原因，但是在这个过程中我们也应该发现另一种商机。同时，填补我们这个年龄段的新消费者的崛起，正是80后、90后。而这些人和我们的消费需求结合，现在新市场主体的新消费特点到底是什么东西?这点我想和大家做个说明。

1、从消费的模式上讲，一定是非公款。当然，现在仍然有合理的公款消费，对于具体的某些酒店可能仍然是主要来源，但是对我们的整个产业而言，公款消费将来可能不会构成我们产业消费主力的层面。“非公款、去权贵，自掏腰包、年轻化。”这个是消费形态的一个趋势，我相信大家都有体会。

2、从硬件来讲，我的感觉是轻高大气派、重时尚体验。这点非常重要，我们全国800多家五星级酒店，由于星级标准做出了许多量化和非量化的规定，使得中国的星级酒店呈现出了比较高的同质化，一个重要的表现形式就是高大、宽敞、气派。所以我们看到全国很多高星酒店的外观造型都觉得似曾相识。后来我在天安门广场就突然发现，许多酒店有点像人民大会堂，都是高大、宽敞、气派，认为这是高档奢华的一种体验。但大家都知道这一定是不经济的，耗费了大量的建材，占据了大量的空间，运营期间还要耗费能源和多名员工。而现在，高大、宽敞、气派的硬件，是我们过去的权贵所追捧的，而新一代的消费者80后、90后，对于这种高大、宽敞、气派的风格似乎并不买账。不管你花了多少钱，他们需要的是时尚，所以我们就看到桔子水晶这个酒店比较受追捧，我们看到潘巴天堂这种民宿精品酒店比较受追捧，而类似这种受追捧的店在风格上都是另外一种时尚、艺术性、小资情调的风格。在硬件风格上，由于消费主力的换代，产生了非常根本的差距。政府已限制高星级酒店的公款消费，老一代消费者和权贵消费不能去、不敢去了，新一代消费者对此不屑一顾。

中国酒店产业的出路在哪呢?我觉得出路在于结合自己的实际。我讲的是趋势性的东西、方向性的东西，并不一定适合每一个酒店，但是产业肯定是朝这个方向走的，未来的产业趋势一定是朝着时尚和极高的体验性。我想至少十年，十年后可能又返璞归真了，大家又都喜欢高档、大气、气派，就如粗粮吃够了就想吃细粮、细粮吃多了又想吃粗粮一样。但是未来一段时间的趋势一定是以现在80后、90后为代表的偏好。

3、软件方面，现在的趋势是轻标准重个性。我们形成了那么多标准，而且有很多标准是从国际上借鉴过来的，这些标准在历史上对酒店产业也确实起到了极大的作用。但是今天的现实是什么?是标准的作用在淡化，消费者更喜欢个性的东西。我不止一次举过例，我们餐饮服务都有标准，其中有一个规则叫“左上右撤”，上菜从左边上，撤盘子从右边撤。我们酒店人过去三十年最重要的工作是将每一项标准通过培训通过日常管理，变成每一个员工的操作习惯，但是这些标准在今天看来，消费者并不是那么满意。原来大家从计划经济、短缺经济年代过来的，往那一坐，看到这么规范的服务赞叹不已，而现在的消费者似乎有着另外的认可和感受。吃饭期间，当你和左边的朋友交头接耳在谈一些合作项目，或者正聊得火热，这时候，服务员站在后面高喊一声：“对不起，打扰一下”。目的是什么呢?让你们两个错开，让她方便撤盘子。我们现在很多的操作是要通过打扰客人，要求客人配合来完成执行了三十多年的标准，这种操作十分欠妥。僵化的、刻板的标准就是这样，也不是服务员的错，但是现在的消费者对于标准和对于能够满足个性的服务，显然倾向后者，这就对我们的服务提出了新的常态。这些年，我们看到有些年轻人开的店，以其个性化的服务满足客户个性化的需求，赢得了不少客户的关注。在点评网其实能看到很多类似案例，只不过我们传统的酒店人不太重视，我们故步自封，我们太在乎过去三十年和国际接轨的那些条款。尽管这些东西在今天已经过时了，不适用了，我们仍然在延续着，执行着。结果会发现我们的客人越来越少，那些不那么标准不那么规矩的店反倒把我们的客人给拉走了。

4、就是消费和手机现在已经密不可分。如今，我们几乎找不到可以完全脱离手机的消费，一个消费就是一个消费链，在消费链整个消费的各个环节中至少有一个环节是和手机联系在一起的。手机就是互联网，是互联网的移动终端。换一句话讲，现在消费活动被互联网高度垄断了。而我们传统的酒店人对互联网了解多少?对于我们看到新的消费需求特点，我做了一个总结：对传统星级模式的判定，到了今天，我们要深刻认真的反思星级酒店模式。我从做生意的角度来考虑，不是讲星级模式都是错的，星级模式没有错，星级模式在历史上起到重大的作用，这个作用我刚才讲了，今天仍然在延续，但是我们也要看到，如果简单地、僵化地、机械地执行星级模式，一定会让我们失去越来越多的客人。因为星级模式所确定的服务体验、消费体验和消费市场客户的需求差距越来越大，这是客观存在的。说完这个消费需求，咱们再说说互联网。

互联网要说的东西很多，首先，我讲两个比较具体的东西。一个是OTA。对酒店人来讲，OTA是大家耳熟能详、又爱又恨的一个怪物。对于OTA我想说什么呢?从OTA出现一直到今天，时间已经不短了。时至今日，OTA对于我们来讲，多数酒店人只会依赖OTA所提供的客源，通过OTA获取客源后不情愿的付佣金，这是中国的酒店人面对OTA能够做的非常有限的两件事情。第二，OTA为什么猖狂?OTA的猖狂或者强势基于两点，一个是OTA控制住了客源，它做了一个渠道将客人控制。没有OTA之前，客源是由酒店自己控制，有了这个渠道后，OTA把客源弄走了，我们需要通过它获取客源，所以OTA能狂。造成OTA牛的第二个支柱是什么?是OTA采用了最先进的现代互联网技术。第三，面对OTA我们除了继续依赖它提供客源以外，还要迫不得已的支付佣金，但是我们不能局限于此，我们回过头来要研究OTA。这些年OTA的这批人已经把酒店产业研究得不能再透了，但是他们研究我们的产业所花的精力远远高于我们对OTA的研究。大家知道携程的梁建章模式，去哪儿网的庄辰超模式，他们所率领的团队核心都是高学历的、年轻的、有过海外经历的。这些人一旦进入一个领域，他们会花非常大的精力和热情去进行非常深入的研究和探讨，这一点我们酒店人远远不如他们。那我们研究OTA可以研究出什么东西来?去年湖南省旅游饭店协会联合抵制去哪儿网低价竞争，然后中国旅游酒店业协会秘书长许京生出面调停了一下，后来又约了庄辰超商谈，让我也在一边旁听，与他聊了聊，我就感觉到了OTA有它的处境。其实他们了解我们的需求，你们不是要订客房吗，我们帮你订。后来我又发现，他们要库存，就是不同区域符合他们标准、结构的那些酒店，比如说中部地区、西部地区、南部地区等各个省，他有他的战略，然后他都希望在这些城市里拿到那些酒店的空房做库存，这是OTA的需求。我发现了这些需求以后，就让我的市场总监和去哪儿网谈。因为我们去年刚把南苑集团收购，南苑集团2012年至2014年这三年旗下所有酒店的平均出租率只有60%，意味着40%的房量一直是空置着的。梳理下来合作的大体模式就是这样：我给你35%的房量，你拿走28个月，签一个合同，35%的客房你拿去销售，卖不卖得出我们不管，但要先付款到账。最后，合同签了，我们用35%的房量给它28个月，套回了1.1亿的现金。这让我挺受鼓舞，接着我们就与之谈了全国几十家酒店的库存，谈了十亿的方案，基本上都快要签订框架协议了，突然发生了携程把去哪儿收购事件，收购以后携程又重新做了布局，现在去哪儿不做高端酒店这块，协议也就此搁置了。从这个角度讲，我也挺感谢湖南省旅游饭店协会联合抵制去哪儿网的低价竞争，否则没给我提供一个与他们接触的机会，这个商机就没有。

其实OTA看着很强大，也有其软弱和需求。现在我们仍然在跟携程谈这个模式，我发现携程也有这个需求，只不过携程的模式可能和去哪儿会有不同。总而言之，如果你跟OTA的合作仅仅限于OTA主导的模式，就是它给你客源，你交付佣金，就一定会被OTA强制。但是当你发现OTA有它的需求，你找到它的需求并设定一个模式，再与之对话，你的驭驾能力开始提高了。OTA在2013年从酒店行业拿走了佣金32亿，2014年约50亿左右，2015年约70亿左右，增长速度非常快。但是我想跟大家讲，阿里旅行打造了一个平台模式，准备和OTA竞争。OTA是代理模式，阿里是平台模式，我们祝愿阿里旅行能够开发出一种新的模式来。但是一个平台模式从打造到成熟需要一个过程，我的态度是以携程为代表的OTA模式，在中国旅游市场还会有很长时间处于比较强势的地位，你躲不开他。我们的产业经过这些年的运营，不管怎么样，对OTA已经形成依赖，我们一定要花时间来研究OTA，研究它的需求，研究它薄弱的地方，与之进行另外一种博弈或者对话。我觉得机会是有的，绝对不仅仅只是简单的一个订房间、付佣金的模式。

另外，关于OTA我想提的是，我们要高度关注OTA的现象。不久前，我和途牛的副总裁聊天，途牛现在主要做在线旅行这块，对于酒店完全不感冒，但是他们现在在三四线城市大肆收购线下旅行社，希望协会能给予帮助。不知道大家是否有看到，在线业务发展到一定程度后，就发现了一个缺点，就是在线虚拟经济肯定不甘心永远虚拟下去。我们能感受到，我们虽受OTA的支配，而OTA的很多意图和战略构想没法落地。为了实现其自身战略构想的落地，他们就开始收购线下一些比较便宜的旅行社，当线下的公司力量不断壮大，他们对线下的收购会不会不仅仅满足于旅行社?那个时候，大批量收购我们酒店业都有可能，但是他们企业收购的触角是否仅仅局限于旅行社还是未知的。在收购的过程中，找我谈酒店转让的不止一家两家。既然有转让的意图，卖给酒店集团又怎样，卖给OTA又怎样，卖出怎样的价钱，看中的是结果。所以我觉得，2015年酒店产业的资本运营都是在实体企业和实体经营之间，未来是否会出现互联网公司和实体企业之间的交易，值得我们关注。现在OTA的觉悟仅仅在满足于线上这一块，除了OTA以外，我还提醒大家注意PMS。

大家是否有注意到，2012年起，伴随着整个产业的不景气、公款额度的消费减少、市场萎缩，互联网却是风生水起，越来越厉害。这几年的时间，酒店的PMS系统已经由简单的酒店前台管理系统走向了功能的多样化。我不知道大家对此是否敏感，但我想说的是，未来整个产业的走势、组合、创新等等，可能很多的东西会和PMS系统有关，我们一定要提前认识到这一点。预定现在是PMS的一个功能，入住环节、支付、会员管理都和PMS系统有关，还有酒店对于线下产品的改进和提升以及提升客人住宿体验的很多工作。比如说，现在一些酒店尝试做的定制化。大家都知道，前些年我们有些酒店在研究改进服务的过程中，研究到一个很具体的细节，就是原来酒店对枕头的选择比较单一，就一种，后来发现客人对枕头需求的多样化，于是很多酒店就开始提供两种甚至更多种的枕头选择。最开始的时候，枕头的选择出现在床头柜上，一个枕头菜单，客人到客房便可看到，然后由客人结合自身偏好联系酒店;后来这个枕头菜单就前移到前台了，客人办入住的时候，就可以对枕头做出选择;现在这个枕头菜单再进一步前移，可以在预定的环节来实现。在预定的环节中，是可以提供出足够的酒店信息量让客人选择自己的个性化需求，为酒店做好线下服务提供足够的保障。

现在的问题是什么?技术上没问题，是我们的酒店都不愿意向石基信息开放接口，不愿意暴露酒店的常态等。但是石基信息也在想办法，一些大的酒店集团，包括我们首旅现在也在研究PMS系统到底能够做什么事。我想讲的是，未来酒店线上线下如何通过的一个重要突破口实现融合，可能是在PMS。还有，我相信不久就会出现大数据、云计算和PMS有关。再就是集团化新业态，去年6月份，我在《中国旅游报》头版发表了一篇题为《住宿业的竞争在云端》的文章，介绍的是首旅和阿里旅行、石基信息三方成立一家投资公司，然后做一种新的业务形态。大家知道中国约15000家星级酒店中，80%是非连锁化，连锁化大约在20%，而且这20%还不都是紧密相连的。另外，15000家星级酒店中相当一部分使用的都是石基信息的系统，这就为我们开发一种新的连锁经营形态奠定了基础。

全球从酒店到集团到今天，酒店集团不外乎就是两种连锁形态，最原始的是以资产为纽带，后来出现了第二种连锁形态就是品牌，一百家酒店能有一百个业务，但是一百家酒店都使用一个品牌，其标准是一致的。现在，第三种连锁形态已经呼之欲出了，就是信息加盟，以信息通道、信通高速为纽带，这些酒店不是一个所有者，可以是五星级的、也可以是三星级的，但是其信息渠道一定是连接在一起的，客户信息是互通的。我相信未来一定会出现这种新的连锁形式，以品牌为纽带的连锁模式，快速的一年发展50家酒店已经是非常了不起的程度了。而这种连锁形式一旦出现，数量和增长一定是爆发式的，在初始阶段一年可能是以成百家甚至上千家的规模发展。我相信这种形式的出现一定会为单体经营酒店提供福音。在目前的情况下，广大的单体酒店在将来的经营困境会越来越凸显。首旅和阿里旅行、石基信息做这个平台就是解决这个问题，现在平台已基本搭建成功，是我们对于在新常态下实施连锁的一种尝试。另外，还会有一些其他的PMS系统侵入我们的领域，请大家千万要给予重视。

除了OTA和PMS之外，我们还要对整个面向住宿业的互联网企业产品有更多的了解，现在面向住宿业的互联网企业有哪些?我们知道有以携程为代表的OTA，以阿里旅行·去啊为代表的平台，以石基信息为代表的高速通路，还有以点评网为代表的客人意见反馈等。这些面对住宿业向我们提供服务的互联网企业的产品形态是什么?其产品形态到底如何使用?使用好了以后又将给我们带来什么样的受益?总而言之，就是要开展酒店的在线业务。在线业务做起来无非是以下几个目的：第一，增加收益，提升入住率。这是将在线业务做好完全可以解决的问题。第二，降低运营成本。杭州“那些年”餐厅的案例就是降低运营成本。第三，提升客人住宿使用体验。一部手机通过线上业务就能给客人提供方便。当然这三大目的能同时实现是最好的。你研究、实践了在线业务，就会发现在它的魅力是无穷的，只是我们非常不了解，所以仍然局限在传统的线下业务领域。线上业务怎么发展我不清楚，所以在面对市场革命的时候，我们一定要深入研究面向住宿业的互联网企业及其所提供的产品，而面向住宿业的互联网企业，更是有足够的动力和商业目的来积极地配合我们。讲的再直接点就是要迎合，关键是我们要有危机意识。

三、酒店产业出路

最后，咱们还是落在产业出路上了，我大体梳理了下，在寻找道路方向的过程中，有几个重要的环节或者要点可以提出来。

一个就是线上。对于互联网企业，我们传统酒店人一定要花时间去研究酒店线上业务。可能在座各位会认为线上业务太抽象了，到现在也不太明白线上业务是什么?线上业务具体来讲有哪些?我想给大家提一个看法，关于线上业务，我们都要总览接受，比如说我们酒店从OTA和Airbnb这类公司中到底能学到什么?这是我们要研究、要思考的。再就是为什么你的订单比别的酒店少?提升订单量的办法是什么?如何把酒店的线上业务做好?两个人是最重要的：一个是总经理，一个是市场总监。任何一个总经理都不可以认为这件事情不懂，就完全让市场总监去操作，酒店这样运营的话，风险极大。比如说，如何根据酒店的定位进行系统规划，如何通过系统来提高个性化客户体验，如何搭建系统进行多业态目的地的管理，哪些方面可以利用系统提升客户体验等等，这些题目围绕着OTA和PMS系统，我们要研究思考。我们要围绕着大数据和客户体验研究什么呢?有关酒店行业大数据应用发展趋势和现状，酒店需要炼哪些内功以迎接大数据?如何运用大数据提升营销能力、降低运营成本、提高管理效率?如何围绕消费者体验全过程分享大数据等等。

但除了PMS系统、OTA、大数据以外，还有一个重要的问题是客户管理。去年这个时候，去年，我接待法国雅高集团的董事长兼CEO，和他的交谈也正印证了这一点。这位雅高集团全球业务的最高长官说，他把雅高3000多家酒店的运营交给助手去掌控，而他本人则主要聚焦于资本运作和客户关系以及大数据的开发。他认为，今天谈企业的核心竞争力，处于最核心位置的显然是客户和数据。我是高度认可这种观点的。在移动互联网没有发展的过去，我们更加注重经营酒店的方法，然而在现代科技发展的大背景下，移动互联网飞速发展和消费者对于手机的钟爱程度，酒店经营的直接目的已经是客户。酒店的硬件、软件、SOP服务流程已经成为了经营客户的一种手段,经营酒店已经不是经营酒店服务、经营酒店设施设备，这就是我们的理念和三十年前一个大方面的调整。所以中国酒店业和国际接轨，我们这些年接不上这个轨，就是国内酒店人和国际上最先进集团领导者的认知已经出现了很大的差距。

四个月以前，瑞士洛桑一位老师来北京中瑞酒店管理学院讲学。那天我有事没能听课，就把讲义拿过来了，主讲的题目是在今天如何打造客户关系。一开始，他用大量的篇幅讲他在全球在欧美市场做调研，就现在消费者忠诚度的急剧下降做大量数据分析。比如说，一个消费者可能同时持有香格里拉、希尔顿、凯悦等四家到五家的会员卡，他并不忠诚于一个酒店，觉得哪里合适就去哪。他就此在全球做了一个调研，问题是“你会不会忠诚于一个酒店?”大部分都说不会。三十年前我在洛桑读书时，他们所介绍的打造客人忠诚的理念和现在已经完全不一样了。当时课程中最后的结论是，要在今天这个时代重塑客户忠诚。重塑客户忠诚他提供了四个步骤：第一，重新定义客户忠诚;第二，根据重新定义的客户忠诚来选择客户对象;第三，我记不太清楚了;第四，根据前三步的结果来改造在实践客户忠诚的过程中需要改造的设备设施和SOP流程设置。第四条我记得最清楚，就是设备设施与SOP流程设置都是手段，目的就是要抓住客户忠诚。实际上客户忠诚的问题就是我们产业最核心的问题，硬件问题、软件问题、其他问题都是问绕着建立客户忠诚展开的。那么，围绕客户忠诚我们可以做什么事情呢?我们要研究什么问题呢?

比如：做酒店行业忠诚度计划、经营现状与痛症、影响客户的核心因素、客户忠诚度的价值链、忠诚度计划制定的核心步骤、移动时代的营销方式、从酒店业寻找与社交媒体的交集、如何把粉丝变成真正的客户等一系列问题，所有问题归结到一起就是酒店的线上业务。正是围绕着这些问题我给大家做个小广告，我跟北京中瑞酒店管理学院商量，请一批专家解决线上问题，可能在四月底五月初能够举办一次酒店在线业务论坛。我希望有兴趣的同行去听一听，培训班的课程我会要求他们提前试讲一次，我先试听，如果五月份的课程能够开出来，那么一定是我听过的，基本能够保证课程的质量和针对性。

如今，线上业务是现代服务业、住宿业的过程中不可回避的问题。除了线上之外就是线下，王健林最近在微信上发表了一个讲话，我高度赞成。他说中国未来最有希望的三大产业是娱乐业、体育产业、旅游业。对于旅游业的发展，他认为旅游业主要是线上线下的综合发展和线上线下业务的高度融合。线上业务更多的是对客人的吸引和对客源的把握，最终客人的体验怎么样，很大程度上还是要靠线下产品来完成。线上可以给你提供足够的信息和方向，但是真正的结果是线下。线下我刚才介绍了日本人开的餐厅的案例、介绍了北京瑰丽酒店的装修改造等案例，我认为线下产品的出路一定是个性化、定制化、有温度的服务。就如日本人开的那家餐厅他和客人之间的互动，那种氛围就是有温度的服务。当然并不是所有企业都要这样去操作，我们不能这么极端。但是可能更多的人不仅仅把接受服务就餐、住宿当做完成一个过程，而是自己想追求情感上、精神上的体验，还是需要线下在这方面做一些文章。传统的酒店就是一个过程，到一个地方要开会要办事所以就要住酒店。但是现在，我们看到一些民俗、精品酒店尽管不在度假区，也招来了许多客人，一定是其提供的服务对客人具有极强的吸引力。这些东西要靠线下产品来打造，我认为这就是情感、温度、个性和定制化，而这些东西又有别于传统星级酒店，有些甚至是背道而驰的。然后考虑的就是线上产品和线下产品的高度融合。

第三个就是跨界。去年在苏州开会，考察了台湾诚品书店在苏州开的一家店，那已经不是书店了，那么大的规模，卖书的功能已经在诚品书店里变成了一个组成部分，卖红酒的书架旁边就有酒杯，还有咖啡店等等，你搞不清楚它是一个书店还是一个消费的综合体。前些日子我看到一些酒店提出大卖场的概念，我觉得这个概念也未尝不可以研究，后来有人说把酒店的大堂摆成地摊，庸俗化了大卖场的概念。实际上是酒店业务服务功能为客户提供买卖或者商品交易服务，酒店至少有虚拟空间有大卖场的，客户入住酒店或者使用酒店以后，他可以有很多其它延伸功能，当然也不排除有些卖场是可以在酒店里实践的。最近我听说有人要在北京开一家店，那已经不是一个酒店了，而是把住宿、餐饮、办公、娱乐等集中在一个建筑空间里，可以说是一个店，也可以说是一个写字楼，还可以说是一个社交场所。我觉得蛮有意思，这家店不一定能够成功，但是这种跨界的努力可能是未来的一个方向。我们现在看到的凡是成功的产品和企业，往往它的边界是模糊的。所以传统的星级酒店要走出困境，除了业态的改变，线上线下的改变以外，就是对跨界的研究，跨界是互联网时代一个非常突出的特点。

第四个就是客户关系。客户关系的极端重要性在前面已经说了，我们现在真正能看到的好的企业经营的核心目的、直接的目标均是客户，再就是互联互通。其实再过些年，石基信息有可能是进一步走红的企业。

第五个就是互通互联。大家都知道，我们现在的交通方便了，到处是高速公路、高铁线、飞机航线，如果没有这些，我们不敢想象中国的经济社会发展是什么样的。我们将来的酒店在信息高速发达的情况下，如果信息高速公路是阻断了，或者某一个酒店或酒店集团是处在信息孤岛上，基本上就死定了。而信息一旦实现互联互通，一个大的集团所有成员酒店能够实现直联，这样的物质基础可以为酒店将来开发线上、线下产品奠定基本条件。而单体经营的酒店，我相信一定有相当一部分最终会归集到一个平台，而不能自己成为一个信息孤岛，那将无法生存。所以去年，华天、开元等六大集团成立联盟的时候，我就认为这是一件非常好的事情，这个方向、战略选择是绝对正确的。当然，后续工作是繁重的，六大集团要真正实现信息的互联互通，有大量工作要做，而且是必须要做，否则六大集团的战略联盟只是表面上的联盟没有实际意义。

第六个，酒店产业的出路是什么?我最近在琢磨一件事情，就是中央提到的供给侧改革，我联想到酒店产业，我们要注意到消费侧的主力是30-40岁的年龄段，消费能力、消费量都是占据了很大比例，再看供给侧，至少在星级酒店领域里，为30-40岁这个年龄段的人提供产品的决策者是我们这些50多岁的人，差了一代，50多岁的这批人在为自己儿子辈这批人在解决供给侧的问题有点儿跟不上。我们这一代人对中国酒店业做出了历史的贡献，也发挥了积极的作用，这是毫无疑问的。面对今天新的市场情况，我们这一代人还在努力，但是真的有点儿跟不上形势，我觉得中国酒店未来的希望在于新一代年轻人的上一辈，他们经验差一些，但是对于消费市场、消费主力有着比较深的理解，接受新事物比我们要快。所以我觉得一个重要的出路是，我们这些老一辈的酒店人能够为更年轻的一代去创造条件、奠定基础。我认为，从年龄段来讲，最终能够把酒店行业推向重塑辉煌的这批人应该寄希望于现在的70后。我们看到了如家、看到了华住，看到季琦、庄辰超、张泽这一代人都是70前后，有的甚至更年轻是75后。对于互联网，对于文化的激变，对于现在消费者的理解和认识，我们的产品需要个性化。我们这一代人很荣幸，始终是在服从、在拼命的文化氛围下成长起来的，靠我们这代人开发出个性化产品不可能，一定会是新一代的管理人员。所以我说的出路，前面都是技术层面的，后面才是制度层面的。

今天就把我自己对整个产业的思考跟大家做了一个介绍，不对的地方，请大家指正，谢谢。