粉丝问：酒店是否应该与OTA签协议，提供比直销渠道的价格(如上面散客价)低的价格给它们，以换取在较高的排名和较靠前的网页位置，并挂金牌，以提高酒店的能见度、点击率、销售量和收入?
胡老师回答：我主张酒店要坚持“价格一致性”和“最低价格保证”，不主张间接渠道的价格常年低于直销渠道的价格(特殊时期的带附加条件的促销除外)。是否要挂金牌，不能一概而论，必须进行深入细致的分析和测试，权衡利弊，才能做准确的判断。具体来说，有以下五点建议。
第一、如果已签订协议和挂金牌，请在2-3个月后的数据调出来，把挂牌之前和之后酒店的客房总销售间夜数、ADR和收入以及该OTA的客房销售间夜数、ADR和收入等进行比较，看何者更好。值得注意的是，数据要有可比性，要把苹果和苹果比，西瓜和西瓜比，不要拿苹果与西瓜比。例如，要把淡季与淡季比，旺季与旺季比，星期三与星期三比，同月的第一个周末与过去同月的第一个周末比较，并剔除宏观经济的影响，如大势上扬或下降，以及微观因素的影响，如某个展会或其他特殊事件的影响，才能得到正确的结论。
第二、我不反对在某些特殊时期，如淡季，或淡季和旺季之间的过度期提供促销性质的比直销渠道低的价格给OTA，并参加挂牌活动。但是，我不主张常年提供比直销渠道低的价格，不主张常年挂金牌。主要原因是：如果OTA渠道价格常年低于酒店直销渠道价格，将造成直销价格的客源的流失，把直接客源驱使到间接的OTA渠道上预定，把他们对酒店直销渠道的忠诚变成对OTA的忠诚，必将导致酒店收入流失，ADR降低，佣金成本增加，最后损害利润。
商战的本质是客源争夺战。谁拥有客源，谁就拥有未来。中国主要的几个OTA供应商对收益管理的研究比酒店透彻，他们派员参加过我的培训班，还研究过我写的收益管理书，也与我有过交流。而且，他们大多配备了收益管理专门人才帮其提高收益，而且这些人才多数来自酒店行业的收益管理岗位。
OTA从自己的收益最大化的角度出发，必然想尽办法吸引客人到其平台预定，恨不得所有酒店的所有客源都到OTA上长期预订。为此，他们想尽各种办法展开营销，努力吸引顾客，提高他们对OTA渠道的忠诚度和粘性，包括提供比酒店直销渠道低而多样的价格，提供积分，提供一站式服务，提供特价打包服务，提供信用担保，提供综合的商旅服务，还投入巨资改进技术，提高顾客体验，甚至采取比较极端的、有争议的“返现”等做法。因为大家都明白，只要预订是OTA上发生的，不论价格多少，OTA就收到佣金。
另一方面，酒店也要从最大化自己的收益的角度出发，加强线上和线下的渠道建设，提高技术，改善产品和服务，提高顾客体验，提高顾客对品牌和直销渠道的忠诚度。使得更多顾客养成到直销渠道预定的习惯。酒店也要采取有效措施增加忠诚顾客的数量和质量，利用OTA增加额外的客源，并尽量把OTA的客源转化成自己的直接客源，同时不要让自己的客源给OTA抢去，采取措施尽量吸引间接渠道的顾客到直销渠道预订，从而减少对间接渠道的依赖，降低分销成本，增加直销占比，提高盈利水平。所以，OTA和酒店其实是既合作，又竞争的关系，这是个博弈的关系。
酒店要在博弈中取胜，要做的工作很多。在渠道的价格管理方面，必须坚持一条最基本的原则，即“价格一致”的原则，英文叫RateParity，也就是要坚持在公开的渠道，直接渠道(如步入、预定中心、官网等)的价格在种类、数量、条款和金额等，要与间接渠道(如OTA、GDS等)的保持一致，一碗水端平，让顾客无论是到直接还是间接渠道查看，得到的价格都一样.这样，不同渠道在客源方面的竞争才是相对公平的竞争。顾客选择哪个渠道，主要取决于哪个渠道更方便、安全，预订的体验更好等，而不是价格的高低。
如果酒店把直接渠道的价格搞得比间接渠道的价格高，就形成价格的落差，客源将会象水一样从价格高的直接渠道流向价格低的间接渠道，使得酒店本来直接拥有的客源流向间接渠道。就像本来可以直接喝的水被人在中间截住，自己得花钱去买来喝一样。在这种情况下，酒店其实遭受三种损失，一是价格的损失，二是佣金的损失，更严重的是第三种，即顾客忠诚度的损失和客源的流失，这是将是一种长期的、可怕的损失。
为了说清这个问题，我再举一例。假设在没有挂金牌前，酒店直销渠道有5个预订，ADR为300，收入为1500;OTA有2个预定，净价ADR为255 = 300 * 85%，收入为510。此时酒店客房总收入为2010 = 1500 + 510，总ADR为287.14。挂金牌后，酒店直销渠道预订为3个，其ADR还是300，但收入减少到900。OTA的预订增加到4个，净价ADR为238=(300-20)* 85%，收入增加到952。因此,挂金牌后酒店的客房总收入为1852 = 900 + 952，比原来的2010少了158元;整体ADR为264.57，比原来的ADR降低了22.57!可见，OTA的产量增加了，OTA的佣金增加了，而酒店的直销渠道产量降低了，客房总收入下降了，ADR下降了，利润减少了!显然，挂金牌不是个好策略。如果酒店没有做这样的分析，不醒悟，不采取措施改善，任其发展下去，越来越多客人将流失到OTA那里去，最终的赢家是OTA，输家是酒店。
当然，我们还要分析别的可能性。例如，长期挂金牌后如果直销渠道的销售量和收入不减少或者只减少一点点，而OTA的销售量和收入大幅度增加，使得酒店客房整体销售量、收入和利润增加，挂金牌的策略或许是正确的。即便这样，我还是认为从长期来看酒店还是输家，因为酒店直销渠道的客源将流失。而且，这些增加的销售量和收入也许不是挂牌的功劳，而是降价的功劳，是OTA上的低价抢了OTA上竞争酒店的客源。既然降价能带来销售量和收入的增加，所有渠道都降到同一价格效果岂不是更好?为什么直接渠道不降价而只降间接渠道的价，损己利人?
总之，在是否给OTA提供独特的低价换取挂金牌这个问题上，我主张要在决策前和决策后进行上述的量化而理性的分析，从总体、长远的角度来选优和抉择，不能一刀切。
收益管理做得比较好的酒店在“价格一致性”原则的基础上，甚至还更进一步做到了“最低价格保证”(Lowest rate guarantee)，也就是承诺顾客在直销渠道上得到的价格将是所有渠道中最低的。如果顾客有证据证明在间接渠道上发现比直销渠道更低的价格，酒店将保证给他们同样的价格，甚至还在其上给顾客打折10%!这样做的目的是提高顾客对直销渠道的信心和忠诚度，增加直接客源!价格一致性和最低价格保证在美国大多数行业都有实行，如酒店业、航空业和零售业。可见成熟的市场经济环境下，收益管理的理念深入人心。
第三，我反对上门散客价(或称前厅步入价)高于OTA散客价。国内很多酒店现在还坚持上门散客价高于网络价和OTA散客价，其理由是：“顾客都走上门了，价格敏感度不高了，不收高价简直是白痴”。这种做法在互联网不发达、信息不对称的年代可行，但现在不行了。不难发现，上门的顾客向前厅询价后，转个背就通过手机到OTA网站预定了，因为他们很容易发现OTA的价格更低。如果步入价是300元，OTA的价格是280元，一个间夜的预定，酒店马上损失62元=(300-280)+(300-20)* 15%。如果OTA的价格也是300元或者280元，顾客可能就在前厅预定了，酒店的收入、ADR和利润就会增加62元或42元。我们现在说的是一个间夜的预定。如果这种情况在酒店一年发生成千上万次，酒店一年就会损失数十万或数百万的收入。如果在一个酒店集团一年发生数十万、百万次，酒店和酒店集团的损失就惨重了。大家可以估算一下如果发生在自己的酒店和酒店集团，损失是多少，就会明白什么是正确的做法。
有些酒店即使理解我讲的上述道理，也不愿意把步入价格降低到与OTA的一样。通常有两个原因，一是酒店按照步入的销售收入提成奖励前厅员工。从本位主义出发，前厅员工担心坚持价格一致性后收入减少，提成奖金减少，不愿意执行价格一致性。对此，酒店应该改变对员工的奖励方法，应该根据升档销售、超额预定的满房天、顾客评分和发展忠诚会员的数量来奖励员工，而不是步入销售量。另外一个原因是酒店与OTA签订了不平等条款，步入价必须要高于OTA散客价提高。对此，酒店不要再签这种愚蠢的条款了。
第四、不要迷信酒店在OTA上的排名和出现的页面越靠前，销售量和收入就越高。要认真分析影响酒店在网络上的能见度、访问量、转化率、销售量和销售收入的关键因素是什么，不要为假象所蒙蔽。
一般人都认为，酒店排名越靠前越好。但是，要换位思维，思考如果你是顾客，你选择住哪家酒店的决定因素是什么?是它在网页上的位置吗?不是。是什么?酒店的地点、品牌、服务、设施、口碑(网评分)等。如果酒店这些方面不符合顾客的期望值，就算它排在OTA的第一页最显眼的位置，你也不会预定它，对吧?
另外，我们再看顾客具体是如何筛选酒店的。客人会输入选择的条件，例如，会先输入城市、商圈、星级、房型、评分、价格范围等，这些条件会使满足条件的酒店冒出来，不论是按照OTA默认的排名它们排在第几页，同样，它们会把不符合条件的酒店排除在外，即使OTA的算法把它们排在第一页靠前的位置。客人可能还会加入其他选择的条件，如是否含早餐，是否有免费机场接送，是否靠近地铁，是否有钟点房，是否可免费推迟退房，是否有非吸烟房，是否可带宠物，是否可办婚宴和有会议室等。这些标准又排除了不符合条件的酒店，使符合条件的酒店显现。收益管理的第一步是要让客人找到酒店。从上面分析可见，在OTA上被客人很快找到并预定的根本原因，不是OTA人为的排名，而是酒店的软件和硬件的水平和定价水平!
酒店要提高在OTA和互联网上的曝光率、访问量、转化率和产量，还必须掌握搜索引擎优化(SEO)的规律和技术。除上面介绍的那些搜索条件外，酒店在设计在OTA和各种网页上的内容(包括文字、图片和视频等)时，必须要研究客人搜索的关键词、热词等是什么，要要优化网页的内容，对SEO进行必要的投资。例如，我在三亚亚龙湾为一家度假酒店提供咨询，研究发现该酒店很难被搜索到，其中一个原因是其名字有问题，它的名字是“三亚XXX度假酒店”，我建议将其改为“三亚亚龙湾XXX度假酒店”，因为研究发现顾客在OTA和互联网选择和搜索亚龙湾的酒店时，通常会按照“亚龙湾”商圈或关键词来选择和搜索，由于该酒店没有被列入该商圈(也许是人为的疏忽)和名字里没有亚龙湾这几个字，该酒店就给排除在外，损失很多销售的机会。自从增加了“亚龙湾”这几个字后，该酒店的点击率、转化率和产量都显著改善了。
另外还有一家机场附近的酒店，原来没有提供免费机场接送的服务，而住机场附近酒店的客人通常按“免费机场接送”的标准去搜索酒店，就找不到该酒店。我建议该酒店增加此项服务，并在网页的描述上增加有关字眼，顾客就很容易找到它，预定它了!
在深圳高交会前，我建议一家酒店购买了“深圳高交会”这个关键词，并做了SEO方面的一些技术处理，结果只要人们在百度、搜狗、缤客等搜索引擎上输入“深圳高交会”，该酒店就会在搜索结果中的显眼的位置出现，结果其预定量也增加了。
综上所述，酒店如果想提高在OTA和互联网上的曝光率、点击率、转化率和产量，必须回到本源，在酒店的地点、品牌、口碑、产品和服务(软件和硬件)、定价等下足功夫，保持独到之处和竞争优势，另外，还要研究和利用顾客的搜索和预定的行为规律，适当投资改善网页内容和做好搜索引擎优化。首先要有非常细致和出色的文字描述，还要有高像素、高清晰度和最能体现产品和服务特性的图片，此外，最好还要有简短而精炼、重点突出的视频。要知道，一张好图片，胜过一千文字。一段一两分钟的优质视频，胜过一千张图片。遗憾的是，很多酒店在互联网上的文字很粗糙，图片很陈旧而且不清晰，基本没有视频。
如果在上述方面都建设好，有优势，就自然减少对间接渠道的依赖，就有信心，相信客人会找到自己的酒店，选择自己的酒店。不要盲目迷信所谓的人为操纵的排名，作不必要的投资。如果酒店的地点、品牌、口碑、产品和服务(软件和硬件)、定价等不好，不符合顾客的选择标准，即使OTA把它天天排在第一页显然的位置，产量也不会很高，就像美女范某冰老是去各种电影节的红地毯上晃悠，曝光率蛮高，赚了不少口水和眼球，但很少有人请她拍电影一样，转化率不高哦!
第五、如果酒店(如一些规模非常小的酒店、客栈、旅馆等)在规模、资金、技术、人才上都不足以研发自有渠道，发展会员和品牌，倒不如考虑充分利用各种OTA。例如，广西有一家酒店经过研究，发现由于各种条件的限制，酒店按照常规的做法建立和发展自有渠道效果不佳，就采取极端的做法，将原来营销部和预订部的人员从原来的6人减少到3人，大力发展与各类OTA的合作，将OTA的产量占比从25%提高到75%，反而取得很好的总体销售量和收入。其老板说，我们把OTA当作自己的销售部和直接渠道了，由于OTA的销售情况很好，我们就不需要那么多销售人员、预订人员，我们也没有必要投资开发自己的网站、APP和别的线下的渠道了。其实，随着互联网技术的发展和社工分工专业化，一些科技公司研发出非常强大的电商平台、酒店管理信息系统(PMS)和收益定价系统，并且将他们一体化，以很低的租金打包提供给规模较小，客源较分散的酒店、民宿和旅馆，甚至外包它们的营销和定价，而这些酒店、民宿和旅馆工作的重点变成做自己可控的擅长的东西，如选项目，投资，提供好的设施设备和服务等，不需要花很多资金、人力和时间去学习、选购和管理那些不同厂商提供的、分散的电商平台和各种各样的系统了。这难道不是可行的、可喜的进步吗?
最后说一句，处于主导地位的渠道商，不要急功近利，不要“店大压人”，不要利用市场地位迫使自己的服务对象和合作伙伴——酒店签订不合理的价格协议，甚至用引起酒店反感的手法与酒店争夺客源，否则迟早会损害双方合作关系和自己的声誉，无异于杀鸡取卵。只有不断创新，为合作伙伴创造更多价值，坚持互利互惠，平等协商，做到共赢、多赢，才能得到真正的长久而可持续的发展。
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